Uncovering Retail 2026: a contribuição da mídia cai 56%
O varejo põe 80% da verba no digital, e a contribuição da mídia caiu 56% em 2025, diz a Uncover. O que o dado muda na venda de mídia ao varejo.
O varejo brasileiro concentra 80% da verba de mídia no digital e viu a contribuição da mídia para os resultados cair 56% de 2024 para 2025. Os números estão no Uncovering Retail 2026, estudo da Uncover divulgado pelo Propmark em 30/10/2026.
O que o Uncovering Retail 2026 mediu
Segundo o relatório, 71% dos investimentos em mídia do varejo vão para estratégias de performance. Outros 48% estão em compra programática. O volume incremental ligado à base de desempenho do negócio recuou 7%, e a contribuição da busca orgânica caiu de 23% para 9%.
O estudo também registra que 56% dos canais analisados geraram menos volume. Duas frentes destoam: campanhas com influenciadores têm ROAS médio cerca de três vezes superior, e a mídia out of home entrega retorno duas vezes maior.
Por que importa para quem vende mídia ao varejo
O texto divulgado não trata de rádio. Fora da tela, o canal que entra na conta é o OOH. Mesmo assim, a tese da Uncover é a mesma que o executivo comercial de emissora leva à mesa: o varejo precisa equilibrar conversão imediata com construção de marca.
A referência citada é a proporção de 60% para marca e 40% para ativação, de Les Binet e Peter Field, ajustada a cada negócio. O relatório resume a saída como digital-first sem ser exclusivamente performance-first. Para a emissora, é argumento com dado de terceiro, não de quem vende o espaço. A Uncover já tinha chegado a diagnóstico parecido no setor financeiro, como mostramos em publicidade de bancos e ROAS.
Olho aberto na reta da Black Friday
O número de 56% serve para a conversa com o anunciante de varejo nas próximas semanas: a concentração em performance não segurou a contribuição da mídia em 2025. Falta ao estudo um dado básico, porém. O texto não informa quantas marcas nem quanto investimento entraram na conta. Vale pedir a base antes de usar o número em proposta. O contexto da data está em saturação de anúncios na Black Friday.