Publicidade de bancos: mais verba, retorno 27% menor
Bradesco estreia campanha nacional sem rádio no plano e estudo aponta ROAS 27% menor no setor financeiro. O que a verba de banco deixa na mesa.
O Bradesco estreou em 06/08/2026 a campanha nacional do Meu Bradesco, assinada pela AlmapBBDO, com TV fechada, plataformas digitais, mídia out of home e ações com influenciadores. A lista divulgada não cita rádio — e, sete dias antes, um estudo de Marketing Mix Modeling mostrou que o setor financeiro gasta de duas a três vezes mais em mídia que a média do mercado e colhe ROAS 27% menor.
Quem paga a conta da mídia
O estudo "Uncovering Finance 2026 — Quando performance não é suficiente", divulgado em 30/07/2026 pela plataforma brasileira Uncover, analisou mais de R$ 10 bilhões investidos por bancos, fintechs e instituições financeiras nos últimos quatro anos, segundo o Propmark.
O retrato é de um setor que compra muito e converte pouco. Bancos investem de duas a três vezes mais em mídia que empresas de outros segmentos, e o retorno sobre investimento publicitário fica 27% abaixo da média das demais indústrias. "O mercado confunde eficiência de curto prazo com eficiência de verdade", disse Daniel Guinezi, co-CEO da Uncover.
O que mudou agora
Nesta quinta-feira, 06/08/2026, o Bradesco colocou no ar a campanha do Meu Bradesco, criada pela AlmapBBDO, conforme o Propmark. Renato Camargo, CMO do Bradesco, resume a tese: "a tecnologia é uma excelente habilitadora, mas o coração do banco continua sendo o relacionamento humano com humano".
O plano de mídia divulgado tem TV fechada, digital, out of home e influenciadores. Rádio não aparece. Para uma marca que fala de relacionamento humano com humano, deixar de fora o meio que trabalha voz e frequência local é uma escolha, não um detalhe.
Onde a publicidade de bancos deixa verba na mesa
Os números da Uncover explicam o padrão. O setor financeiro aumentou 32% o investimento em mídia de performance, recuou 29% em branding e cortou 50% das iniciativas de consideração. É exatamente a faixa do funil que rádio cobre bem: lembrança de marca construída por repetição ao longo da semana, em praça definida.
O mesmo estudo aponta retorno 16 vezes superior quando branding e performance operam juntos, na comparação com campanhas concentradas em conversão. Para a agência que atende banco regional, cooperativa de crédito ou fintech de crédito consignado, a leitura é direta: enquanto os grandes cortam consideração, o inventário de rádio em praça local fica barato e disponível.
O que observar daqui pra frente
Duas coisas: se o Bradesco reforça a campanha com rádio nas próximas semanas, movimento comum em segunda onda de plano nacional, e se o setor corrige o corte de branding no terceiro trimestre. O padrão já apareceu em outra categoria de verba alta — vale comparar com quem anuncia no rádio entre as montadoras.