Rádio é a mídia mais confiável, mas fica com a menor verba
Pesquisa Quaest mostra que 62% confiam mais na publicidade no rádio do que nas redes. Mas o meio ainda fica com a menor fatia do investimento em mídia.
A pesquisa Quaest divulgada em 22/06/2026 colocou um número difícil de ignorar na mesa: 62% do público confia mais na publicidade no rádio do que nos anúncios das redes sociais. No mesmo mês em que o investimento em mídia bateu R$ 5,5 bilhões no primeiro trimestre, o meio mais confiável do país continua ficando com a menor fatia da verba.
O que os números mostram
A pesquisa Quaest, apresentada no evento Rádio e Mercado em Sintonia (Abert, Amirt e Sert-MG), mediu o consumo de rádio em Minas Gerais. O ouvinte mineiro passa quase 4 horas por dia conectado ao meio, e 75% mantêm o hábito há mais de 20 anos.
A confiança no rádio aparece também no efeito comercial. Entre os ouvintes, 58% pesquisaram um produto anunciado no meio, 48% compraram e 41% recomendaram o item para outras pessoas. E 67% prestam mais atenção no anúncio lido pelo locutor do que no comercial gravado.
O padrão que está se formando
Cruze esses dados com o tamanho do bolo. Segundo o Painel Cenp-Meios, via Propmark, o investimento em mídia cresceu 18,3% e chegou a R$ 5,5 bilhões no primeiro trimestre de 2026, alta puxada pela antecipação de Copa e eleições. O digital e a TV abocanham a maior parte do bolo; o rádio fica numa fatia minoritária.
É o paradoxo do meio: a credibilidade do rádio é alta e o ouvinte age sobre o anúncio, mas a verba não acompanha. Para a agência, esse descompasso vira oportunidade. Inventário confiável e barato, com público que pesquisa e compra o que ouve, é arbitragem de mídia — desde que você saiba quem já anuncia ali e a que preço.
O que esperar amanhã
O ciclo de Copa e eleições deve manter a verba publicitária aquecida no segundo semestre. Quem trata o rádio como meio residual perde a janela que o dado da Quaest acabou de abrir. Vale revisitar a leitura de alcance versus verba em rádio antes de fechar o plano do próximo trimestre.