Confiança no rádio bate 81%, mas verba fica em 3,8%
O rádio é o meio mais confiável do Brasil (81%) e 71% confiam no que o locutor indica. Mas a verba não acompanha: 3,8% do total.
O rádio é o meio de comunicação mais confiável do Brasil: 81% da população o coloca à frente de TV, internet e jornal, segundo pesquisa da ABERT divulgada em julho de 2026. E 71% dizem confiar em produtos recomendados pelo locutor. Mesmo assim, a mídia levou só 3,8% da verba publicitária em 2025.
O que a ABERT mediu
A pesquisa da ABERT, noticiada em 03/07/2026, descreve um meio com penetração e credibilidade raras. 79% dos brasileiros ouvem rádio com regularidade, numa média diária de 3 horas e 47 minutos. 65% enxergam os comunicadores como influenciadores de opinião. E 71% afirmam confiar em produtos e serviços recomendados por eles.
No vocabulário de mídia: alcance alto, tempo de exposição longo e uma taxa de confiança na recomendação que qualquer plataforma digital gostaria de ter.
Onde a verba não acompanha
O contraste vem do Painel Cenp-Meios de 2025, divulgado em março de 2026. O investimento publicitário no Brasil somou R$ 28,9 bilhões no ano. O rádio ficou com 3,8% — cerca de R$ 1,1 bilhão.
O detalhe incômodo: em valor absoluto o rádio cresceu 5,83% sobre 2024, mas a fatia relativa caiu de 4% para 3,8%. O meio faturou mais e perdeu participação ao mesmo tempo, enquanto TV (41,3%) e internet (40,6%) abriram distância. Confiança no rádio de 81% convertendo em 3,8% de verba é a definição de mídia subavaliada.
O que isso diz para quem planeja
Para a agência, o gap é oportunidade de arbitragem. Inventário de um meio confiável e barato em relação ao alcance abre espaço para performance que a disputa cara por atenção no digital raramente entrega. O anúncio lido pelo comunicador — o host-read que escapa do radar — é o formato onde os 71% de confiança viram resposta concreta.
O que trava não é a confiança do ouvinte. É a falta de dado. Sem saber quem anuncia no rádio, em qual emissora e com que frequência, o planejador não tem como defender a verba internamente.
O que observar
O próximo Painel Cenp-Meios, do primeiro semestre de 2026, dirá se a fatia de 3,8% estabiliza ou continua escorregando enquanto a internet avança. Se a confiança segue em 81% e a verba não reage, o problema deixou de ser de audiência e virou de mensuração.