Live-commerce: Natura e Riachuelo levam a oferta ao vivo
Uma live da Natura com 70 consultoras fez 25% das vendas do dia no TikTok Shop. O live-commerce usa a fórmula do rádio: voz de confiança e oferta ao vivo.
O live-commerce da Natura e da Riachuelo foi pauta do Meio & Mensagem nesta segunda, 09/11/2026. Na Black Friday de 2025, uma transmissão da Natura com 70 consultoras respondeu por 25% das vendas do dia da marca no TikTok Shop.
O que aconteceu
A reportagem de Cindy Souza ouviu Tatiana Coló, diretora de E-commerce e Marketplace da Natura, e Guilherme Salgueiro, diretor de Growth da Riachuelo. Na Natura, as lives deixaram de depender de celebridades. A consultora virou a apresentadora, com blocos curtos, tutoriais e ofertas relâmpago.
A Riachuelo entrou no TikTok Shop em 8 de maio de 2025, como a primeira marca de moda da plataforma no Brasil. Desde então, soma mais de 18 mil vídeos, 100 horas de lives recorrentes e mais de 7 mil pedidos da calça Wide Leg. Para novembro, a varejista promete promoções novas todos os dias, algumas válidas por 24 horas.
O formato cresce rápido. Segundo o balanço de um ano do TikTok Shop no Brasil, divulgado em 04/06/2026, o número médio diário de lives cresceu 20 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026. O GMV gerado pelas transmissões subiu 161 vezes no mesmo período.
Por que o live-commerce importa para quem vende rádio
Tire a tela e sobra um formato que o rádio conhece bem: uma voz de confiança, ao vivo, com oferta de prazo curto. Salgueiro resume o ganho da live em mostrar o caimento da peça e "responder dúvidas em tempo real". É o trabalho do locutor que lê o texto de cabine e conversa com o ouvinte no ar.
A diferença está na prova. A live mede a venda no minuto em que ela acontece. Segundo o TikTok, a mega live de 12 horas da Natura elevou em 228% a conversão de clientes que estavam abandonando o carrinho. O spot de varejo raramente chega à reunião de resultado com um número assim.
Olho aberto para hoje
As duas marcas já contaram a mecânica de novembro: kits de Natal e datas duplas na Natura, promoções diárias na Riachuelo. Para o executivo comercial de rádio, a proposta que conversa com esse plano é a oferta do dia lida ao vivo, com cupom exclusivo da emissora para medir a venda. Antes da ligação, vale rever como a Continental montou sua ação de vendas no rádio com texto de cabine.