TV 3.0: a TV aberta vai vender anúncio por perfil
A TV 3.0 traz perfis e publicidade segmentada à TV aberta, mas os recursos personalizados dependem da banda larga. O que isso muda na compra de mídia.
A TV 3.0 vai permitir criar perfis de usuário na TV aberta, como faz uma plataforma de streaming. Em entrevista ao Meio&Mensagem publicada em 29/10/2026, o Fórum SBTVD diz que isso deve render "campanhas mais assertivas" aos anunciantes. O detalhe que pesa no plano de mídia: os recursos personalizados dependem da banda larga da casa.
Contexto da TV 3.0
A TV 3.0, chamada tecnicamente de DTV+, foi lançada oficialmente em agosto de 2025, por decreto do Governo Federal. O sistema transmite pelo ar com resolução de até 4K e áudio no padrão MPEG-H.
Em 06/10/2025, o Propmark já tratava a mudança como abertura para publicidade segmentada e interativa. João Oliver, professor de comunicação e publicidade da ESPM, apontou a possibilidade de segmentar campanhas com base em geolocalização e hábitos de consumo. A matéria registrava ainda que o Brasil será o primeiro país da América Latina a implantar o sistema.
O que mudou agora
Sergio Di Santoro Bruzetti, coordenador do módulo de mercado do Fórum do Sistema Brasileiro de Televisão Digital, separou as duas camadas. O sinal pelo ar continua gratuito, ao vivo e sem internet. Imagem, som e realce de voz funcionam só com a emissora transmitindo e o aparelho compatível.
Já replay, votações, compras e conteúdo sob demanda dependem da conexão do televisor com a banda larga fixa da residência. Na fala de Bruzetti, essa regra vale para "todos os recursos interativos e personalizados". Por enquanto, segundo Bruzetti, a DTV+ não inclui recepção por cabo ou via satélite. O decreto já prevê essa evolução, e a integração com as parabólicas segue em discussão.
Implicação para agências e marcas
A promessa de publicidade segmentada na TV aberta passa pelo perfil do usuário. Se o perfil seguir a regra dos recursos personalizados, ele chega primeiro à casa com televisor compatível e banda larga ligada nele. Para o planejador, isso desenha dois públicos no mesmo intervalo: o que tem perfil e o que segue só no sinal aberto.
O Propmark descreve a compra por CPM e CPP evoluindo "para modelos mais próximos aos do digital". Hoje, a lógica de compra da TV aberta ainda se baseia nessas métricas. O rádio já é comprado por emissora, praça e horário, sem depender do aparelho do ouvinte. Para a marca regional, essa granularidade continua sendo a mais barata de acessar.
O que observar daqui pra frente
Vale acompanhar dois sinais: o acordo sobre as parabólicas e a primeira tabela comercial com anúncio por perfil. Vale ler junto com o Upfront Globo 2027 e a TV vendida por perfil: as duas frentes empurram a TV aberta para a lógica de audiência do digital.