Top of Mind 2026: a lembrança de marca muda por praça e idade
Top of Mind 2026 da Folha tem empate entre Nike, Ypê, Omo e O Boticário. A lembrança de marca varia por praça e idade, e a Interbrand mostra o limite dela.
O Top of Mind 2026 da Folha saiu na noite de 27/10 com empate técnico no Top do Top: Nike (7%), Ypê (6%), Omo (5%) e O Boticário (4%). Em 28/10, o ranking Best Global Brands da Interbrand, repercutido pelo Meio&Mensagem, mostrou a outra metade da conta: ser lembrada não garante que a marca cresça.
O que rolou hoje
A Folha publicou os vencedores da 36ª edição, feita pelo Datafolha com a pergunta "Qual a primeira marca que vem à sua cabeça?". Ypê e O Boticário levaram o Top do Top pela primeira vez. O empate vem da margem de erro de dois pontos percentuais.
Segundo o Propmark, a pesquisa cobriu 83 categorias em 172 municípios. A Omo chega a 34 vitórias, mas tem 7% de lembrança entre quem tem 45 anos ou mais e só 1% entre jovens de 16 a 24 anos. A Nike faz o caminho inverso: 19% nessa faixa jovem.
No ranking da Interbrand, a Apple lidera com US$ 514,6 bilhões e a Nvidia sobe 71,5%. A Coca-Cola, ícone histórico de lembrança, fica estável (+0,4%) e a Toyota cai 19,9%. O Meio&Mensagem resume o aprendizado da edição: "marcas fortes já não são automaticamente recompensadas com crescimento superior".
O padrão: lembrança de marca tem praça e idade
As reportagens por categoria da Folha mostram onde a média nacional esconde disputa. A Brahma venceu sozinha o Top Cerveja com 29%, mas no Norte ficou com 22%, atrás da Skol (24%). A cachaça 51 marcou 33% e cresceu em todas as regiões, exceto no Nordeste, onde a disputa com marcas locais é apertada.
Do lado das marcas novas, a Shopee estreou no Top Aplicativo de Compras com 26% e 39% entre os jovens. O Nubank foi de 1% em 2018 para 21% neste ano no cartão de crédito.
A leitura conjunta é direta. A lembrança nacional é uma média de praças e gerações que andam em ritmos diferentes. Marca que lidera no país pode perder o Norte, e marca com 34 títulos pode sumir da cabeça de quem tem 20 anos.
O que fazer com isso amanhã
Para quem vende rádio, o Top of Mind 2026 vira lista de prospecção. Cada recorte regional fraco de uma marca nacional é uma conversa de mídia local: a cerveja que perde o Norte, a cachaça pressionada no Nordeste. É o tipo de lacuna que a frequência de anúncios no rádio ajuda a fechar, porque lembrança se constrói com repetição na praça.
Para quem planeja, vale cruzar o recorte etário do Datafolha com o perfil de cada emissora antes de renovar a verba do primeiro trimestre. Já há um histórico de lembrança de marca depois da Copa para comparar.