Frequência de anúncios no rádio: 73% das campanhas são leves
Frequência de anúncios no rádio: estudo do RAB mostra que agências estimam 33 spots semanais quando o alcance de dois terços pede 51. O que muda na proposta.
A frequência de anúncios no rádio é onde a maioria dos planos falha. Só 2% das campanhas semanais de AM/FM nos Estados Unidos chegam ao nível de um lançamento, segundo estudo da Cumulus Media | Westwood One com o RAB, publicado em 08/06/2026.
Os quatro níveis de frequência de anúncios no rádio
O estudo divide a programação semanal de uma marca numa emissora em quatro faixas. A mínima alcança um terço da audiência, em média 1,4 vez por semana. A de manutenção chega à metade do público, duas vezes. A de alto impacto alcança dois terços, em média três vezes.
A de lançamento alcança 78% da audiência, em média 4,3 vezes por semana. É o Optimum Effective Schedule, nome dado pelo consultor Steve Marx.
O que define quantos spots cada faixa exige é o turnover: o cume da emissora dividido pela audiência média por quarto de hora. Quanto maior o turnover, mais anúncios são necessários. Emissora com tempo de escuta alto precisa de menos inserções para chegar ao mesmo alcance.
Agências erram a conta pela metade
O RAB perguntou a 334 agências e vendedores quantos anúncios semanais eram precisos para chegar a dois terços da audiência. A resposta média foi 33. O número real é 51. Para os 78% do lançamento, a estimativa foi 46 anúncios semanais; o estudo chegou a 102.
A consequência aparece na compra. Segundo o levantamento, 73% das campanhas semanais nos EUA são muito leves. Só 4% ficam no alto impacto e 2% no lançamento, como resumiu a Radio Ink em 09/06/2026.
O mesmo texto cita um estudo da iHeartMedia com a LeadsRx em 310 concessionárias. Com 1 a 9 anúncios por dia no mercado, o tráfego do site subiu 5%. Com 40 ou mais, subiu 55%.
O que o executivo comercial de rádio leva disso
Os números são americanos, mas a conta do turnover vale em qualquer dial. Pacote leve vendido para fechar o pedido entrega pouco alcance, e o anunciante conclui que rádio não funciona. A renovação vai junto.
Para o executivo comercial de rádio, a saída é inverter a ordem da proposta: primeiro a meta de alcance e frequência, depois o número de anúncios semanais, por último o preço. A agência Wizards of Ads, citada no estudo, recomenda o alto impacto como padrão, 52 semanas por ano.
No plano de mídia, vale olhar também o que o concorrente roda na mesma praça. Uma marca com três inserções por semana perde a disputa para quem está no ar todo dia, e o share of voice no rádio mostra essa diferença antes do anunciante sentir no caixa.