Publicidade de montadoras: a verba que o rádio disputa
GWM e BYD remontaram a publicidade de montadoras no Brasil. O que o histórico de compra de mídia dessas marcas diz sobre a verba de rádio.
Em 31 de outubro de 2024, a GWM abriu concorrência pela sua conta publicitária no Brasil e chamou Artplan, Galeria, Mediabrands, Suno United Creators e a Asia, incumbente desde outubro de 2022. No ano anterior, a montadora havia colocado R$ 52 milhões em compra de mídia no país. Esse número diz mais sobre a publicidade de montadoras no rádio do que qualquer projeção de venda de carro elétrico.
A conta que virou disputa
O dado está no Meio&Mensagem: R$ 52 milhões em compra de mídia no Brasil em 2023, num ano em que a GWM ainda montava a operação comercial. A concorrência de conta reuniu quatro casas convidadas mais a agência de origem, a Asia, criada em 2022 dentro da estrutura que reúne Sérgio Brandão, Vico Benevides e o grupo Omnicom.
Não é um caso isolado. As montadoras chinesas chegaram ao Brasil com estrutura de marketing própria e nomes conhecidos do mercado: Alexandre Baldy responde como vice-presidente sênior e head de marketing da BYD Brasil, e Ricardo Bastos como diretor de assuntos institucionais da GWM, segundo o Meio&Mensagem em 22 de abril de 2025. Quem tem head de marketing sênior tem plano de mídia formal — e plano formal passa por briefing de veículos.
Onde o rádio entra nessa verba
A publicidade de montadoras se parte em duas linhas que raramente conversam. A primeira é institucional: lançamento de modelo, filme nacional, patrocínio de grande evento. A segunda é a verba de rede de concessionárias: preço, condição de financiamento, feirão de fim de semana, praça por praça. O rádio quase nunca disputa a primeira. Vive da segunda.
Essa segunda linha é maior do que o setor costuma admitir. O estudo Rádio 3.0, da Abert, registra R$ 1,108 bilhão em investimento publicitário em rádio no Brasil em 2025 e tempo médio de escuta de 3h47min por dia. O mesmo estudo aponta que 99 dos 100 maiores anunciantes do país usam o meio. Montadora com rede de concessionárias em capital e interior está nessa conta — a pergunta é em qual emissora, em qual horário e com qual peso.
O que checar antes de bater na porta da montadora
Não vá com discurso de alcance. Vá com o mapa. Antes da reunião, levante três coisas: se a marca está no ar em rádio nas praças onde tem revenda, quais concorrentes diretos ocupam o mesmo horário, e se a presença é da montadora ou do grupo de concessionárias — porque o interlocutor e o orçamento mudam completamente em cada caso.
Esse recorte transforma a conversa. Em vez de vender inventário, você mostra uma lacuna concreta de praça e horário, com o nome do concorrente que já está lá. É o mesmo raciocínio de um bom plano de mídia para rádio, só que aplicado a um setor que ainda decide muito no institucional e pouco no regional.