Share of voice no rádio: a métrica que falta ao planejamento
O rádio faturou R$ 1,108 bilhão em 2025 e cresceu acima da inflação, mas quem planeja mídia ainda decide sem saber o share of voice da concorrência no ar.
O investimento publicitário no Brasil somou R$ 28,9 bilhões em 2025 — alta de 10% sobre 2024 —, e o rádio faturou R$ 1,108 bilhão, um crescimento de 5,83% acima da inflação, segundo o Painel Cenp-Meios. O meio cresceu. O que quase ninguém mede é o share of voice: quanto desse bolo cada anunciante ocupa no ar.
O rádio cresceu, mas a disputa ficou mais cega
Os números do Painel Cenp-Meios fecham 2025 com o rádio em 3,8% do mercado, contra 4% em 2024. A participação caiu, mas o faturamento subiu: R$ 1,108 bilhão contra R$ 1,047 bilhão no ano anterior, segundo levantamento de 330 agências. Mais verba entrou no meio, e mais marcas passaram a disputar os mesmos intervalos comerciais.
Televisão (41,3%) e internet (40,6%) concentram o grosso do dinheiro, mas o rádio segue crescendo acima da inflação. É sinal de que anunciantes de varejo, serviços e marcas regionais mantêm o meio firme no plano.
O que share of voice revela que o faturamento não mostra
Faturamento total diz que o rádio vai bem. Não diz quem domina o ar em cada praça. Share of voice — a fatia de inserções de uma marca sobre o total do setor — é a métrica que traduz posição competitiva real. Se cinco anunciantes de um segmento veiculam 100 spots por semana e a sua marca coloca 20, o seu share of voice é 20%.
O problema é prático: quem planeja mídia raramente tem esse número na mão. Decide a compra de rádio olhando alcance e preço de tabela, sem enxergar a pressão que o concorrente já exerce no mesmo horário. A inteligência publicitária no rádio disponível hoje raramente desce ao nível de "qual concorrente anunciou o quê, em qual emissora e com que frequência".
Sem share of voice, o orçamento de rádio é gasto meio no escuro. Dobrar a verba não resolve se o concorrente já mantém o triplo de presença na faixa das 7h.
O que observar daqui pra frente
Com o rádio crescendo acima da inflação, a disputa por horário nobre tende a apertar no segundo semestre, quando entram o calendário de fim de ano e a sazonalidade do varejo. A pergunta que importa para 2026 deixa de ser "quanto investir em rádio" e passa a ser "qual é o meu share of voice hoje e quanto falta para virar a liderança na minha categoria".
Quem chega a essa resposta antes fecha inventário melhor. Quem espera reage ao concorrente com meses de atraso.