Anunciantes de beleza: três lançamentos fora do dial
Três anunciantes de beleza anunciaram plano em 24h: e.l.f. estreia na Sephora, Closeup roda Sul e Sudeste, Avon mira menopausa. Nenhum cita rádio.
Em 15/09/2026, a e.l.f. Cosmetics confirmou a estreia no Brasil com exclusividade na Sephora: mais de 150 itens de maquiagem e skincare a partir de R$ 45, no app em 25 de setembro e nas lojas físicas em 29 de setembro. Em 24 horas, Closeup e Avon também anunciaram frentes novas. Três anunciantes de beleza, três verbas em movimento — e nenhum plano de mídia divulgado cita rádio.
e.l.f. Cosmetics estreia com exclusividade na Sephora
A marca norte-americana entra pelo varejo especializado, com distribuição exclusiva da rede. Segundo o Propmark, o portfólio inicial passa de 150 produtos de maquiagem e skincare, com entrada em R$ 45. A venda começa no aplicativo da Sephora em 25 de setembro e chega ao site e às lojas físicas em 29 de setembro.
Kory Marchisotto, presidente de marcas da e.l.f. Beauty, creditou a decisão à demanda local: "O Brasil tem pedido pela e.l.f. e nós ouvimos. É uma das comunidades de beleza mais apaixonadas do mundo". Renata Nakano, diretora de merchandising da Sephora Brasil, enquadrou a chegada como ampliação da faixa de preço disponível na rede.
Os números que sustentam a aposta vêm de fora: as vendas internacionais já respondem por 21% da receita líquida da e.l.f. Beauty, o dobro de cinco anos atrás, e a marca ocupa a primeira posição em vendas na Sephora do México. Na leitura do mercado brasileiro, a companhia cita que 72% dos consumidores dizem que não deixariam de comprar cosméticos e que 1 em cada 3 prefere produtos de beleza estrangeiros.
Por que os anunciantes de beleza não chegam ao rádio
O segundo movimento é da Unilever. A Closeup lançou a plataforma "Smile Care" para a linha White Now, assinada pela Drum, com veiculação de setembro a novembro concentrada em Sul e Sudeste. É um recorte de mídia regional de três meses, com data de início e de fim — o desenho clássico de um briefing de rádio. A execução anunciada, porém, é digital e TikTok-first, com creators de portes diferentes.
"Na categoria de branqueamento, o discurso sempre esteve muito preso a códigos funcionais, quase medicinais", disse André Havt, CCO da Drum, ao Propmark. Vitória Cordeiro, gerente de marketing de Closeup na Unilever, descreve o objetivo como atrelar o produto ao universo de beleza.
O terceiro é a Avon. Em 14/09/2026, a marca anunciou a jornalista Maria Cândida como embaixadora de uma nova linha de Avon Renew voltada a mulheres na menopausa, apoiada no estudo "My Pausa", feito com mais de mil mulheres. Preço e data de chegada ao mercado ainda não foram detalhados — sinal de que o plano de mídia ainda não fechou.
A janela de prospecção fecha em 29 de setembro
A verba existe. Levantamento do IPC Maps publicado em 27/07/2026 pela Cosmetic Innovation projeta que os brasileiros gastem R$ 258,8 bilhões com higiene e beleza em 2026, alta de 6,8% sobre o ano anterior, com São Paulo respondendo por R$ 66,6 bilhões do total.
Para quem vende inventário de rádio, o calendário dita a abordagem. A e.l.f. tem data de porta aberta marcada — 25 e 29 de setembro —, o que significa que a verba de lançamento está sendo alocada agora, não depois da estreia. A Avon, sem data definida, é a conversa mais longa e a mais aberta. A Closeup é a mais difícil das três: o plano já está fechado até novembro.
O erro comum é esperar a campanha ir ao ar para abordar o anunciante. Quando o filme estreia, o mapa de veiculação já foi assinado. O raciocínio vale para qualquer prospecção de anunciantes em categoria sazonal, e o mesmo padrão aparece nas ativações de rua registradas em 14/09/2026.