Guerra do delivery: R$ 5,6 bi e o rádio fora do plano
A guerra do delivery já soma R$ 17 bi do iFood e R$ 5,6 bi da Keeta. Os planos divulgados citam TV aberta, redes e OOH — e o rádio fica de fora.
A Keeta apresentou em 10/09/2026 uma campanha com Fábio Porchat, criada pela Suno United Creators e com estratégia de mídia da We. O plano divulgado tem TV aberta, redes sociais e mídia OOH em mobiliário urbano. Rádio não aparece na lista — e esse é o padrão da categoria que mais abriu verba nova no país.
O tamanho da verba em disputa
A guerra do delivery saiu do cupom e virou disputa de mídia de massa. O iFood aparece à frente com 55 milhões de usuários e 120 milhões de pedidos por mês, e anunciou investimento de R$ 17 bilhões nos próximos anos, segundo a Exame em 17/11/2025. Na mesma reportagem, a Meituan promete R$ 5,6 bilhões para expandir a Keeta no Brasil.
A 99Food entrou com R$ 2 bilhões para expansão nacional e R$ 350 milhões só no Rio de Janeiro, segundo o Meio&Mensagem em 02/06/2026. O mesmo levantamento aponta que as plataformas digitais respondem por 45% dos pedidos dos restaurantes.
O que mudou agora
Até aqui a disputa apareceu em preço: cupom, taxa de comissão e bônus de adesão para o lojista. A campanha da Keeta move o eixo para atributo de produto. Porchat apresenta entrega média de 28 minutos para pedidos em restaurantes num raio de até três quilômetros, além de cupons de até 50% e entrega grátis, segundo o Propmark.
Rodrigo Farah, diretor de marketing da Keeta, resume a leitura da marca: "A campanha traduz a visão da Keeta de ampliar o papel do delivery na rotina dos brasileiros." Quando a briga deixa o preço e vai para atributo — tempo, previsibilidade, cobertura —, o anunciante precisa de repetição, não de alcance pontual. É aí que o plano de mídia muda.
Implicação para quem vende mídia
Para a emissora ou agência que prospecta essa categoria, o brief está escrito nos próprios releases. Três marcas com verba anunciada, mensagem que só funciona repetida (preço e tempo de entrega) e praça definida: as reportagens citam São Paulo, Rio de Janeiro, Santos e São Vicente. Rádio entrega exatamente esse desenho — frequência alta, custo por inserção baixo e recorte geográfico fechado.
O ângulo comercial não é oferecer "mídia de apoio". É vender horário. O próprio filme da Keeta é construído sobre a decisão do jantar, faixa em que o rádio segura o ouvinte no deslocamento. Quem monta proposta por daypart, e não por pacote genérico, chega antes. Vale aqui o mesmo raciocínio de prospecção de anunciantes de varejo: a verba existe, o que falta é a proposta no formato que o anunciante consegue aprovar.
O que observar daqui pra frente
Dois sinais valem acompanhamento. O primeiro é se a Keeta estende a campanha de Porchat para além de TV aberta e OOH conforme abre praça nova. O segundo é se a 99Food repete fora do Rio de Janeiro o volume que colocou lá. Verba de conquista de mercado tende a migrar para meios de frequência quando o custo de aquisição no digital sobe — e essa migração costuma aparecer primeiro no rádio das praças em disputa.