Share of search: por que cortar rádio custa market share
Estudo do Google com a Tracksuit liga conhecimento de marca a share of search — e o rádio aparece como o atalho mais curto para market share.
Um estudo do Google com a Tracksuit colocou número numa tese que agência de mídia repete há anos: conhecimento de marca vira share of search, e share of search antecipa market share. São 31 marcas em 15 categorias — e a curva é mais íngreme justamente para quem tem marca pequena.
O que o estudo mede em share of search
O levantamento "Return on Awareness" cruzou o rastreamento contínuo de marca da Tracksuit com dados de busca do Google. Em marcas com cerca de 30% de conhecimento de marca, cada cinco pontos a mais de awareness devolveram cerca de cinco pontos de share of search, segundo o LBBOnline. A relação é mais forte nas marcas de conhecimento baixo e médio: quem menos tem é quem mais ganha ao investir cedo.
O recorte de rádio saiu no Radio Ink em 01/09/2026. O trabalho de Peter Field aponta 13% a mais de disponibilidade mental, 28% a mais de market share e 17% a mais de poder de precificação para o anunciante que usa AM/FM. Um estudo de março de 2025 mediu 42% de crescimento médio de lucro e 23% a mais de retorno sobre investimento em marketing. A Westwood One, em 18 campanhas, encontrou lembrança espontânea 5 vezes maior entre anunciantes de rádio.
O contraponto está na mesma reportagem: a CMO Survey de 2026 (Duke Fuqua, Deloitte e American Marketing Association) coloca a publicidade tradicional em 3,8% dos orçamentos totais de marketing, com o otimismo dos CMOs no menor patamar desde a pandemia.
O que as emissoras fizeram neste sábado
Enquanto o dado circula, a operação brasileira passou o dia vendendo presença. O Grupo Massa apresentou ao mercado publicitário de Curitiba a nova estrutura da Massa FM 97.7 — estúdios novos, integração com a TV e o digital do grupo e coworking na sede — em reunião de 02/09/2026 com Luiz Benite (vice-presidente de operações do Grupo Massa), André Luy (diretor da Massa FM Rede) e o acionista Rafael Massa, segundo o tudoradio.com.
Na mesma data, a Liberdade FM 92.9, de Belo Horizonte, fechou o balanço da Festa do Peão de Barretos: três equipes no Parque do Peão, estúdio móvel e 36 ouvintes levados com hospedagem, em ação com a Gerdau. Duas praças diferentes, o mesmo movimento: transformar estrutura em argumento de venda.
O que isso muda na segunda-feira
O argumento comercial de rádio costuma parar em alcance. O estudo dá um segundo andar: presença contínua move conhecimento de marca, conhecimento move share of search, e share of search aparece no relatório antes do market share. Isso muda a conversa com o anunciante que corta verba no meio do ano — cortar rádio não devolve caixa, adia a perda de participação.
Para quem faz prospecção de anunciantes, o filtro fica mais simples: marca de conhecimento baixo ou médio na categoria é onde o retorno chega mais rápido — e é justamente essa marca que acha que rádio é mídia de marca grande. Para quem monta plano de mídia, o desenho pede presença de 8 a 12 semanas em vez de flights curtos: o efeito medido é de acúmulo, não de pico. Do lado de alcance, rádio somado ao digital já mostrou ganho incremental.