Lançamento de filmes no rádio dobra alcance entre jovens
Estudo da Westwood One mostra que mover 20% da verba de TV para o rádio dobra o alcance de campanhas de filmes e streaming entre jovens de 18 a 49 anos.
Um estudo compilado por Pierre Bouvard, da Westwood One, traz o caso mais concreto do ano a favor do rádio: campanhas de lançamento de filmes e de streaming ganham alcance quando parte da verba deixa a TV e migra pro áudio. O público que a TV vem perdendo — o de 18 a 49 anos — é justamente o que o entretenimento mais precisa atingir.
Os números do estudo
A compilação reúne dados de institutos como Edison Research, Veritonic e Maru. O ponto de partida é um buraco: entre 60% e 75% dos adultos de 18 a 49 anos não são impactados pelos comerciais de TV, segundo o Tudoradio. Redirecionar 20% da verba de TV para o rádio dobra o alcance de campanha sem aumentar o custo.
Os casos são específicos. Na campanha do filme "Wicked", o alcance entre adultos de 18 a 49 anos saltaria de 38% para 83% com a realocação. "Sonic the Hedgehog 3" quadruplicaria a cobertura. E a estreia da Hulu em julho de 2024 ganhou 76% de alcance ao incluir rádio na mídia — o triplo de audiência entre pessoas de 18 a 34 anos.
O dado de topo fecha a tese: 93% dos "frequent moviegoers" — quem vai ao cinema ao menos algumas vezes por mês — são atingidos por formatos de áudio com publicidade, de acordo com a Coletiva. É uma taxa maior que a de redes sociais, TV e vídeo digital.
Por que isso pesa no mercado brasileiro
O Brasil vive um ano de disputa aberta por atenção. Cinema e streaming brigam por um público jovem que a TV aberta alcança cada vez menos, e o rádio segue com penetração alta em deslocamento e em segunda tela. A conta que o estudo faz nos Estados Unidos — TV domina o orçamento, mas entrega mal quem tem menos de 50 — vale igual aqui.
A publicidade de entretenimento no rádio, porém, ainda é subexplorada por distribuidoras e plataformas locais. Enquanto marcas de varejo e serviço já ocupam o dial, o segmento que tem o argumento de alcance mais forte trata o meio como secundário. O estudo mostra que anúncios com narração clara, sem trilha acelerada, geram o dobro de intenção de audiência — a mesma lógica de que anúncios de rádio mais simples convertem melhor.
O que observar daqui pra frente
A pergunta que sobra pro planejador de mídia não é mais se o rádio entrega alcance no lançamento de filmes — os números resolvem isso. É onde a verba do concorrente já está. Saber quais estreias e quais catálogos de streaming compram quais emissoras deixa de ser curiosidade e vira insumo de negociação. Quem enxergar esse mapa primeiro fecha inventário antes do próximo blockbuster entrar no ar.