Desperdício de mídia: por que o alcance amplo vende mais
Só 5% dos consumidores estão comprando agora. O estudo de Les Binet e Will Davis mostra por que o alcance amplo dá mais lucro que a segmentação.
Só 5% dos consumidores estão no mercado de uma categoria num dado momento. Os outros 95% não pensam em comprar agora. É essa conta que leva Les Binet e Will Davis, no estudo "Go Big or Go Home", a defender o que muito plano de mídia chama de desperdício de mídia.
O que dizem Binet, Davis e Hurman
Les Binet, consultor de eficácia, e Will Davis, sócio e diretor de dados da Medialab, publicaram o relatório pelo IPA, no Reino Unido. A tese, segundo a DecisionMarketing, é que a publicidade está focada demais em eficiência, às custas da eficácia.
Davis descreve um teto de performance. Mesmo a campanha mais otimizada estaciona. Quando o custo por aquisição sobe e o resultado para de crescer, a saída não é otimizar mais: é ampliar o alcance. A Medialab nasceu há 21 anos como especialista em performance, então o diagnóstico vem de quem vendia o contrário.
Em 05/10/2026, Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media | Westwood One, rede de rádio dos EUA, juntou o relatório ao livro "Future Demand", de James Hurman, no blog da Westwood One. A regra citada é do Ehrenberg-Bass Institute: em média, 5% das pessoas estão no mercado a qualquer momento. A recomendação é pôr cerca de 40% da verba nesses 5% e 60% nos 95% restantes.
Por que o desperdício de mídia é a parte que funciona
O anúncio "desperdiçado" atinge quem não vai comprar agora. Mas é justamente quem vai comprar depois. A Advertiser Perceptions perguntou a 300 tomadores de decisão quanto da venda vem da segmentação. A resposta foi 22%. Segundo a Circana, o efeito real é de 11%, metade do que o mercado imagina.
Atenção também pesa. Pela Amplified Intelligence, de Karen Nelson-Field, mais de 85% dos anúncios online não chegam a 2,5 segundos de atenção, o limiar para a marca ficar na memória. A base são 130.000 visualizações de anúncios de 1.150 marcas. Num teste citado por Hurman, anúncios em rádio, TV e mídia exterior marcaram 40% na média de atributos como qualidade e confiança, contra 29% no digital.
O efeito no lucro vem do trabalho de Binet com Peter Field, "The Long and the Short of It". Campanhas que miram novos compradores ou o mercado inteiro são duas a três vezes mais eficazes que as que miram só os clientes atuais. Num horizonte de um a dois anos, empresas com alcance amplo tiveram quase quatro vezes mais chance de relatar um crescimento de lucro muito grande.
O que o executivo de rádio leva disso
Os dados são dos EUA e do Reino Unido, e quem os compila vende rádio. Vale ler com esse filtro. Mesmo assim, o argumento serve para a conversa com o anunciante local que só compra mídia de conversão. Quando o custo por aquisição dele sobe e a venda não acompanha, ele bateu no teto que Davis descreve.
A regra dos 95/5 dá ao vendedor uma linguagem de verba, não de audiência. E ela não dispensa frequência: o estudo da Westwood One com o RAB mostrou que 73% das campanhas de rádio são leves. Alcance sem repetição suficiente também se perde, e esse é o desperdício de verdade.