Ferramentas proprietárias de agências e o gap do rádio
BETC Havas, BR Media e AlmapBBDO levam dado proprietário para dentro do planejamento. Nenhuma dessas camadas cobre rádio — e o pitch sente.
A propmark publicou em 12/10/2026 um levantamento com BETC Havas, BR Media, Publicis Brasil, AlmapBBDO, Ampfy, Fbiz, WPP Media e Air+Promo: todas investem em ferramentas proprietárias para não virar commodity na era da inteligência artificial. Nenhuma das soluções descritas na matéria menciona rádio.
O que as agências estão colocando dentro do planejamento
A BETC Havas opera no mercado brasileiro o sistema Converged.AI, que reúne soluções como Persona Live, Propensity, Match.AI, Vermeer e AVA, segundo a propmark. O painel brasileiro por trás da ferramenta de personas vem da YouGov, parceira global da Havas, e reúne mais de 60 mil respondentes e mais de 2 mil variáveis.
Na BR Media, agência de marketing de influência do Publicis Groupe, Andrea Cabral, diretora de data insights, cita duas frentes internas: o BR Data Lab, de inteligência aplicada à influência, e o BR Data Hub, voltado a conhecimento contínuo para o anunciante a partir de dados proprietários. A mesma casa assina o Observatório da Influência, que analisou mais de 109 mil publicações orgânicas de 2025 em 10 segmentos de mercado e 11 eventos sazonais.
O caso mais concreto é o da AlmapBBDO. Bruno Miracco, head de dados e tecnologia da agência, descreve a adição de micro e nano influenciadores à ferramenta de planejamento de mídia: o planejador "consegue simular cenários e encontrar o ponto ótimo de investimento neste pilar, como mais um canal do mix de mídia".
Por que isso aperta quem vende rádio
Repare no verbo da Almap: simular. Creator economy era o canal sem régua do mix; virou linha simulável na mesma ferramenta que compara mídia digital. O caminho é sempre o mesmo — primeiro o dado estruturado, depois o lugar na planilha, depois a verba.
Rádio chega atrasado nessa fila por um motivo operacional, não por audiência. A comprovação de quem está no ar, em qual emissora e em qual faixa horária ainda é artesanal na maioria das praças. Quando o planejador não consegue simular, ele não erra o rádio: ele não o inclui.
O efeito prático aparece na reunião. Do outro lado da mesa agora senta alguém com leitura de categoria, benchmark por segmento e ponto ótimo de investimento calculado. Tabela de preço e mapa de programação não respondem a isso.
O que levar para a próxima conversa
Quem vende inventário de rádio precisa chegar com o mesmo tipo de material: quais marcas da categoria do cliente já estão no ar na praça, com que frequência e em que vizinhança de programação. Isso é argumento de verba, não cortesia comercial.
É o mesmo movimento que o setor já discute em medição de atenção no rádio: o meio não perde espaço por falta de ouvinte, perde por falta de evidência comparável. Enquanto as agências constroem dado proprietário sobre o que não dava para medir, cabe a quem vende rádio levar o dado da própria praça pronto.