Concentração de anunciantes: 3 marcas levam 54,6% da TV
Dia dos Pais movimentou R$ 23,2 milhões em TV linear, 40% menos que em 2025. A concentração de anunciantes é o dado que o rádio precisa ler.
A campanha de Dia dos Pais movimentou R$ 23,2 milhões em TV linear entre 26 de julho e 5 de agosto de 2026 — 40% menos que no ano passado e o menor volume dos últimos quatro anos. Claro, TIM e Dolly ficaram com 54,6% do que foi ao ar. O bolo encolheu e o que sobrou está em menos mãos.
O que o levantamento mostra
Os dados são da Tunad, empresa de inteligência de dados de mídia, e foram publicados pelo Meio&Mensagem em 07/08/2026. O período monitorado vai de 26 de julho a 5 de agosto, os primeiros 11 dias da campanha.
O investimento em TV linear na data somou R$ 59,3 milhões em 2025. Para 2026, a projeção da Tunad é de R$ 30 milhões, segundo o Tela Viva.
A ponta do ranking explica o resto. A Claro investiu R$ 6,28 milhões, ou 27,1% do total. TIM aparece com R$ 3,2 milhões e Dolly com R$ 3,18 milhões. Juntas, as três respondem por 54,6% de todas as mensagens publicitárias veiculadas na TV no período. Os dez maiores anunciantes ficam com 79%.
A concentração de anunciantes importa mais que a queda
Verba de data comemorativa oscila todo ano. O dado estrutural aqui é outro: duas operadoras de telefonia e um refrigerante dominam uma data que, no varejo, é de presente. Mercado Livre, Hering, Casas Bahia e Lojas CEM aparecem só depois deles.
Isso não significa que o varejo parou de anunciar. Significa que parou de anunciar naquela tela. O retail media brasileiro deve somar R$ 5,1 bilhões, e 25% dos anunciantes abriram orçamento exclusivo para o canal em vez de remanejar verba, segundo pesquisa da MMA publicada pela Exame em 29/10/2025.
A cauda longa é o inventário do rádio
Para uma equipe comercial de rádio, o top 10 da TV nunca foi o cliente. Claro e TIM compram rede nacional. O que sustenta a grade de uma emissora do interior é a cauda longa do varejo regional: o anunciante 11º, 40º, 120º — a rede de móveis com quatro lojas, a ótica, a concessionária que precisa de frequência em três cidades.
Quando a verba nacional de uma data encolhe 40%, esse anunciante local não some. Ele muda de meio. O Dia dos Pais deve movimentar R$ 8,52 bilhões no varejo — a demanda de compra continua lá, e a última milha entre o anúncio e a loja é onde o rádio compete bem em custo por alcance.
A leitura prática: quem vende mídia em rádio deveria olhar a lista de quem não está no ranking da TV. Marca com produto de presente, distribuição regional e verba pequena demais para rede nacional é o perfil que a TV linear não vai disputar em setembro.
O que observar daqui pra frente
O Dia dos Pais cai em 09/08/2026, então o número final da Tunad ainda sobe com a veiculação do fim de semana. Vale comparar o fechamento com os R$ 59,3 milhões de 2025 antes de tratar a queda como tendência. As próximas janelas são o Dia do Cliente, em 15/09, e o Dia das Crianças, em 12/10. Se a concentração de anunciantes se repetir nas duas, o padrão deixa de ser sazonal.