Ad-to-sales ratio: grandes marcas põem 5,5% em mídia
Warc mostra que as 25 maiores anunciantes dos EUA reduziram o ad-to-sales ratio para 5,5%; bens de consumo sobem a 12,5% com o retail media.
O ad-to-sales ratio das 25 maiores anunciantes dos Estados Unidos caiu de 6,1% em 2019 para 5,5% em 2025, segundo relatório da Warc Media divulgado nesta quinta-feira (15/10/2026). As grandes marcas gastam mais em mídia, mas o faturamento cresce mais rápido. A exceção são os bens de consumo, e isso diz muito sobre onde a verba vai parar.
Contexto
O ad-to-sales ratio mede quanto do faturamento uma empresa põe em publicidade. O estudo "Global Ad Trends: The cost of being seen" acompanhou 25 grandes anunciantes americanos entre 2019 e 2025, segundo o Propmark.
No período, o investimento combinado em mídia subiu 56%. As receitas avançaram 73%. Ou seja: o bolo da propaganda cresceu, mas ficou menor em proporção às vendas.
O que mudou agora
A queda vem da tecnologia. Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix derrubaram o índice de 13,0% para 7,4%, enquanto o faturamento somado saltou de US$ 379 bilhões para US$ 931 bilhões.
Os bens de consumo foram na direção contrária. Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike, PepsiCo e Procter & Gamble elevaram o índice médio para 12,5% em 2025. Nesse grupo, o investimento em anúncios subiu 36% contra 29% de alta nas vendas, puxado pela migração de verba para o retail media.
Automotivo e varejo tradicional cortaram. A Ford foi de 2,3% para 1,6%, a General Motors de 2,7% para 1,7%, o McDonald's de 1,7% para 1,3% e a Target de 2,0% para 1,4%.
Alex Brownsell, chefe de conteúdo da Warc Media, disse à Marketing Dive que o gasto de pequenas empresas e vendedores de e-commerce em plataformas digitais cresce muito acima do investimento das grandes marcas.
Implicação pra agências e veículos
Para quem vende rádio no Brasil, o recado é de categoria, não de mercado. Coca-Cola, L'Oréal e P&G estão entre as marcas que aumentaram a fatia da receita que vai para mídia, e o estudo liga essa alta ao retail media.
Ou seja, é uma verba que nasce perto do varejo. O spot regional que empurra o consumidor para a loja da rede parceira disputa o mesmo orçamento do retail media. Quem chega ao trade marketing com proposta de praça e de sell-out entra nessa conversa.
Automotivo pede outra leitura. Montadora com índice em queda não deixa de anunciar, mas corta onde não vê retorno, e a concessionária vira a porta de entrada.
O que observar daqui pra frente
A Warc projeta que o investimento global em publicidade cresça 11,9% em 2026, para US$ 1,34 trilhão. O dado já publicado sobre o investimento publicitário global por habitante mostra a posição do Brasil nesse mapa. O ponto a acompanhar é se o ad-to-sales ratio das multinacionais de bens de consumo se repete nos balanços brasileiros do 3º trimestre.