Retail media em 2026 chega a US$ 200,4 bi — e desacelera
A Warc projeta US$ 200,4 bilhões em retail media em 2026, mas o avanço fora da Amazon cai a 9,8%. O que isso muda no plano de mídia.
O dia 19/08/2026 fechou com dois recados que se completam. A Warc projetou US$ 200,4 bilhões em retail media em 2026, e a Uber Advertising anunciou head próprio para vender essa verba no Brasil. O dinheiro do varejo cresce e se concentra ao mesmo tempo.
O que rolou hoje
O relatório da Warc, publicado em 19/08/2026 pelo propmark, projeta US$ 200,4 bilhões em retail media em 2026 e US$ 223,4 bilhões em 2027. No ano que vem, o formato responderia por 15,2% de todo o investimento publicitário mundial.
O número de manchete esconde o freio. Excluída a Amazon, a alta projetada para 2027 cai para 9,8%. Nos Estados Unidos, a Amazon respondeu por 78% do investimento em retail media em 2025 e o Walmart, por 7,5% — os demais varejistas dividiram o que sobrou. Na Europa, mais de dois terços das verbas do segmento foram para a Amazon.
Do lado brasileiro, o Meio&Mensagem informou em 18/08/2026 que Péterson Fernandes assume a Uber Advertising no Brasil em 1º de setembro de 2026. Ele estava há três anos à frente da vertical de bens de consumo (CPG) da companhia e sucede Daniela Galego, que saiu em julho para a Netflix. Antes da Uber, passou por Y&R, AlmapBBDO e Yahoo.
O padrão que está se formando
Retail media não disputa o tempo de escuta do ouvinte. Disputa a linha do orçamento — e disputa justamente com o meio que o anunciante classifica como "de imagem" na hora do corte.
O contraponto está no próprio relatório. A memorização de anúncios em plataformas de varejistas é 47% menor, e peças de maior qualidade criativa elevaram em 12% a escolha da marca. Para quem monta plano de mídia, a tradução é direta: a tela do varejista vende proximidade da compra, não lembrança de marca.
Isso muda o argumento de quem vende rádio. Comparar CPM com retail media é entrar numa briga de eficiência declarada que o varejo ganha no papel. O ângulo que se sustenta é o outro lado da conta: a verba publicitária de bens de consumo que sobe para a rede do varejista é a mesma que abastece campanha de fim de ano nos meios de alcance.
O que esperar amanhã
Com head novo a partir de 1º de setembro, a Uber Advertising entra na temporada de Black Friday e Natal com meta comercial nova em CPG. A pergunta para o comercial de emissora é quanto dessa verba para no caminho — e quais anunciantes mantêm as duas frentes.
Para quem compra, a defesa é chata e funciona: exigir prova de veiculação em todo meio, inclusive nos que chegam com painel de números pronto. Sobre a fatia que o rádio ocupa nessa disputa, vale reler o share do rádio no Painel Cenp-Meios.