Volta às aulas encolhe e o ensino briga mais pelo rádio
Material escolar deve recuar 5,9% em 2026 e o setor de ensino já é o 2º que mais anuncia no rádio. O que muda no plano de mídia de agosto.
As vendas de material escolar devem recuar 5,9% em 2026, segundo projeção do Ibevar em parceria com a FIA Business School. No mesmo mercado, o setor de ensino já é o segundo que mais investe em rádio no Brasil, com 6,9% da verba do meio. A volta às aulas do segundo semestre chega com bolso curto e disputa alta no dial.
O varejo escolar entrou em 2026 encolhendo
A projeção do Ibevar, divulgada em 15/01/2026, aponta recuo de 5,9% nas vendas de material escolar neste ano. Vem depois de alta de 2,7% em 2025 e de queda de 8,2% em 2024. Não é oscilação de um ano só.
O preço explica boa parte. Entre janeiro de 2023 e janeiro de 2026, o material escolar acumulou alta de 29,3%, mais que o dobro do IPCA do período, de 14,3%. Claudio Felisoni, presidente do Ibevar e professor da FIA Business School, liga o quadro à pressão sobre a renda das famílias, não à queda da necessidade. No Norte e no Nordeste, o gasto médio com material escolar consome de 35% a 40% da renda mensal média.
O sinal que chegou hoje pelo lado do áudio
Nesta sexta-feira, 25/07/2026, o Tudo Rádio publicou levantamento da Audacy sobre a temporada de volta às aulas nos Estados Unidos. Lá, 64% dos pais afirmam que a inflação vai impactar as compras do período.
Ao mesmo tempo, 45% dizem que atender ao que os filhos desejam é a prioridade número um, e 44% se declaram dispostos a gastar mais pelo que as crianças precisam. É o dado brasileiro por outro caminho: o orçamento aperta, a compra não some. Ela vira decisão de última hora, sensível a preço, prazo e proximidade.
Por que a conta cai no rádio
O estudo Rádio 3.0, da ABERT, publicado em 01/06/2026, dá a dimensão do meio: alcance de 79% nas 13 regiões metropolitanas medidas e 43% dos ouvintes dizendo ter comprado ou pesquisado um produto depois de ouvir um anúncio. O investimento publicitário em rádio no Brasil saiu de R$ 975,9 milhões em 2023 para R$ 1,108 bilhão em 2025, alta de 13,5%.
Dentro dessa verba, ensino responde por 6,9% e supermercados por 10,8%. São os dois setores que a volta às aulas aciona ao mesmo tempo. Escola e faculdade compram rádio para captação de matrículas do segundo semestre; papelaria, atacado e varejo de bairro compram para giro de reposição. Mesma praça, mesma janela de duas a três semanas.
O que fazer com isso no plano de agosto
Para quem faz planejamento de mídia agora, a leitura é direta: a disputa de agosto não é por volume de compra, é por proximidade. Com ticket pressionado, ganha quem estiver no ar na semana da decisão, na emissora que cobre o bairro da loja ou da unidade de ensino.
Isso muda o que vale medir. Mais do que alcance agregado, importa saber quem anuncia no rádio na sua praça, em qual emissora e com que frequência — inclusive o colégio da esquina, que nunca aparece em ranking nacional. O mapa amplo já saiu aqui, nos setores que mais anunciam no rádio; o corte de agosto é a versão local dele.
O que observar daqui pra frente
Dois indicadores até meados de agosto. Se as redes privadas de ensino anteciparem campanha de rematrícula, o inventário local de horário nobre fecha antes do previsto. E se o varejo escolar reagir ao recuo com promoção agressiva, a pressão vai para spot curto com alta frequência, não para peça institucional.