Verba global de 2026 vai pra CTV; rádio segura 3,8%
Anunciantes globais põem connected TV e retail media no topo da verba de 2026, aponta a WFA. No Brasil, o rádio segura 3,8% — veja o que isso muda.
Os anunciantes globais já decidiram onde vai o dinheiro novo de 2026: connected TV e retail media. O relatório Global Media Budgets 2026, da WFA com a Ebiquity, ouviu mais de 500 líderes de marca em 16 mercados e aponta a TV conectada como o canal que deve dominar o crescimento, com o retail media logo atrás. O rádio não está nessa lista — e no Brasil ele segura 3,8% da verba.
O que os canais de crescimento dizem
Segundo o relatório da WFA e Ebiquity, a leitura de 2026 é direta: connected TV puxa a expansão, o retail media mantém trajetória de alta e os canais tradicionais recuam. É a mesma corrida que reorganiza plano de mídia em quase todo mercado — o orçamento incremental persegue formatos com dado transacional e mensuração de conversão.
O rádio entra nesse mapa pelo lado dos canais tradicionais. Não é o meio que capta a verba nova; é o meio que precisa defender a que já tem.
O que o Brasil mostra na prática
Aqui o retrato é concreto. Pelo Painel Cenp-Meios, o investimento publicitário brasileiro somou R$ 28,9 bilhões em 2025. TV (41,3%) e internet (40,6%) concentram 82% de toda a verba. O out of home ficou com 12,1%. Sobrou 3,8% para o rádio — R$ 1,108 bilhão.
O detalhe que muda a conversa: mesmo com share pequeno, o rádio cresceu 5,83% em faturamento sobre 2024. Ou seja, perde participação relativa enquanto o bolo digital infla, mas ganha dinheiro em termos absolutos. É um meio estável, não em queda.
O que isso muda pra quem planeja
Pra agência e para quem vende inventário de áudio, a implicação é tática. Brigar contra connected TV e retail media no discurso de crescimento é perder o argumento antes de começar. O rádio ganha quando joga no que é dele: alcance bruto, custo por mil baixo e presença local que a TV conectada não replica no interior.
O planejador que trata o rádio como complemento de frequência barata dentro de um plano puxado por vídeo e busca extrai mais do meio do que quem o compara de igual pra igual com a mídia de performance. A distância que o out of home abriu para o rádio em 2025 mostra o custo de não ter esse enquadramento.
O que observar
O próximo Painel Cenp-Meios, no fim de 2026, dirá se o rádio sustenta os 3,8% enquanto connected TV e retail media aceleram. Se o share segurar com faturamento em alta, a tese do meio estável se confirma — e vira base de negociação com anunciante.