OOH cresce 48,6% e abre distância do rádio em 2026
No 1º trimestre de 2026 a mídia OOH subiu 48,6% e ficou com 14,8% do bolo. O share do rádio parou em 3,2%. O que muda no plano de mídia.
O bolo subiu 18,3% e o share do rádio parou em 3,2%
Os números do Painel Cenp-Meios do primeiro trimestre de 2026, divulgados pela Meio&Mensagem, reúnem 297 agências e desenham uma foto nítida da distribuição do investimento publicitário no país.
A internet lidera com 38,3% do total, ou R$ 2,139 bilhões. A TV aberta vem em seguida com 31,3% e R$ 1,746 bilhão. Em terceiro aparece a mídia OOH, com 14,8% e R$ 827 milhões. Depois vêm TV por assinatura com 10,7% e o rádio com 3,2%. Jornais ficaram com 1,1%, revistas e cinema com 0,3% cada.
Melissa Vogel, presidente do Cenp, atribuiu o desempenho do trimestre ao planejamento antecipado das agências diante dos grandes eventos previstos para os meses seguintes. Ou seja: o dinheiro entrou cedo e escolheu onde ficar. O share do rádio não foi para onde o dinheiro foi.
Quatro anos explicam melhor que um trimestre
O recorte de trimestre único engana. A curva longa é mais dura. Segundo levantamento publicado pela Coletiva em 15 de junho de 2026, a mídia OOH saiu de R$ 356,1 milhões no primeiro trimestre de 2022 para R$ 827,1 milhões no primeiro trimestre de 2026 — alta de 132,3%.
No mesmo intervalo, o mercado publicitário como um todo cresceu 61,8%. O OOH avançou mais que o dobro do mercado. A participação do meio saltou de 10,3% para 14,8%. Só na comparação entre 2025 e 2026, o crescimento foi de 48,6%, contra 18,3% do mercado.
Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor, credita o movimento à expansão do Digital Out of Home e à integração do meio em estratégias omnichannel. Traduzindo para a discussão de verba: o OOH passou a chegar na reunião com mensuração e caso de uso digital na mão.
O que isso cobra de quem compra rádio
Com 3,2% de participação, cada real destinado ao rádio entra na planilha precisando justificar a si mesmo. Não é um problema de alcance — é um problema de prova. O meio que apresenta evidência sai da conversa de "confiança" e entra na conversa de investimento publicitário.
Isso muda o que se pede de um plano de mídia em rádio. Não basta declarar a inserção contratada: interessa o que efetivamente foi ao ar, em qual emissora, em qual faixa, e o que a concorrência colocou no mesmo intervalo. Quem anuncia no rádio hoje compete por verba com um meio que chegou à mesa com curva de quatro anos documentada.
A leitura otimista existe e tem base: o rádio segue com alcance e credibilidade altos, como mostram os dados de confiança no meio contra a fatia real de verba. Mas alcance sem evidência de veiculação não sustenta discussão de share em comitê de investimento. A conta de 2026 vai ser feita com número na mesa.