Retail media dispara e o rádio broadcast fica fora da conta
Retail media cresce 38,4% no Brasil em 2026 e vira a mídia mais desejada. O áudio in-store entra no jogo; o rádio broadcast segue sem mensuração à altura.
O retail media deve crescer 38,4% no Brasil em 2026 e movimentar US$ 1,67 bilhão, o que mantém o país na liderança global pelo terceiro ano seguido. O dinheiro migra pra mídia que se mede — e o rádio broadcast segue com alcance de massa e mensuração parada no tempo.
O que rolou hoje
A leitura de fim de dia junta dois movimentos que andam separados no papel, mas disputam o mesmo budget de mídia.
O primeiro é o retail media firmando-se como a mídia mais desejada de 2026. Segundo projeção da eMarketer reproduzida pela imprensa do setor, o investimento no Brasil sobe 38,4% e chega a US$ 1,67 bilhão neste ano. Na América Latina, a mídia de varejo saiu de US$ 2,54 bilhões em 2025 e deve passar de US$ 6 bilhões até 2029, segundo o Meio&Mensagem. Foram 44 novas redes de retail media abertas no último ano — mais que as 37 criadas entre 2017 e 2023.
O segundo é o áudio entrando nessa conta. A loja física virou plataforma de mídia programável, e o áudio in-store passou de custo operacional a inventário premium, segundo o Retail Media News. O som na loja agora se segmenta por horário, unidade e perfil, sincronizado com a campanha digital.
O padrão que está se formando
Retail media não vende espaço; vende dados proprietários do varejista e atribuição direta à venda. É essa promessa de mensuração que puxa a verba. O reverso vale igual: o que não se mede com clareza tende a sair do plano de mídia.
A própria indústria admite o gargalo. A IAB Brasil aponta que cada varejista usa a própria metodologia de atribuição, o que dificulta comparar resultados entre plataformas. E a satisfação dos anunciantes muito satisfeitos com retail media caiu de 77,8% em 2023 para 54,7% em 2025 — sinal de que a corrida por budget veio antes da padronização.
O que esperar amanhã
O rádio broadcast tem o que o retail media persegue: alcance de massa e presença diária no carro, na cozinha e no comércio. Falta a camada de visibilidade — saber quem anuncia no rádio, em qual emissora e quando, com o mesmo rigor que o varejista mede o próprio corredor.
Enquanto o áudio in-store ganha painel e relatório, o AM/FM aberto continua sendo planejado no escuro. Para quem acompanha esse descompasso, vale reler o ponto cego do áudio programático sobre o AM/FM. A verba de 2026 vai pra onde há prova; o rádio precisa da sua.