Áudio programático cresce e deixa o AM/FM de fora
O Brasil lidera o crescimento publicitário de 2026 e a compra programática domina o digital. O áudio ganha share, mas o rádio AM/FM fica fora do jogo.
O Brasil vai liderar o crescimento publicitário mundial em 2026 — alta de 9,1%, quase o dobro da média global de 5,1%, segundo a Dentsu. Nesse bolo, a compra programática deve responder por mais de 80% do investimento digital, e o áudio é um dos poucos meios ganhando share. Mas há um detalhe que quase ninguém comenta: o rádio AM/FM tradicional segue quase inteiro fora desse jogo.
O que os números dizem
O relatório Ad Spend Forecasts, da Dentsu, projeta que a publicidade global ultrapassa US$ 1 trilhão pela primeira vez em 2026, e o investimento publicitário no Brasil cresce mais rápido que o de qualquer outro dos principais mercados. Dentro do digital, a compra programática vira regra: mais de 80% da verba.
No áudio, o movimento é claro. O estudo State of Programmatic 2026, da Comscore, replicado pela Acaert, aponta que áudio e podcasts sobem de 9% para 10% do share da mídia programática, e que 58% dos compradores planejam ampliar investimento em programática. Áudio digital e TV conectada são os dois únicos formatos com aumento ano a ano.
O padrão: o áudio digital ganha, o AM/FM não entra
Aqui está o ponto que separa manchete de análise. Esse crescimento de áudio programático quase não vem do rádio. A maior origem das verbas realocadas é a TV linear (21%), seguida de novos recursos (18%) e display digital (17%). O rádio tradicional aparece diluído em "outros" (10%).
Ou seja: o áudio que cresce é o digital — streaming, podcast, inventário conectado a plataformas de compra automatizada. O AM/FM, que ainda concentra alcance e confiança, entra na mídia programática só quando disponibiliza seu inventário online. A maior parte das emissoras não faz isso.
O ponto cego de inteligência
A programática entrega ao comprador um painel: impressões, segmentação, quem veiculou onde, em tempo quase real. O AM/FM não oferece esse painel. Quem quer saber quem anuncia no rádio aberto — o concorrente que dobrou as inserções no drive time, a marca nova que estreou um spot ontem — não encontra a resposta em nenhum leilão digital.
É um paradoxo: o meio mais ouvido do país é o mais opaco em inteligência competitiva. Enquanto o digital vira vidro, o rádio tradicional segue caixa-preta. E é justamente aí que a inteligência publicitária por monitoramento de veiculação preenche a lacuna — observando a marca no ar, não o inventário no leilão.
O que observar
Dois sinais para o segundo semestre: quantas emissoras AM/FM vão plugar inventário em plataformas programáticas, e se os anunciantes vão exigir do rádio a mesma prestação de contas que já têm no digital. Quem cobrir esse gap antes ganha vantagem de planejamento. Vale reler como monitorar anúncios de rádio em 2026 para entender o outro lado da moeda.