Retail media salta 37% e rádio segue com 79% de alcance
O retail media fechou 2025 em R$ 4,8 bilhões, alta de 37%. O rádio segue com 79% de alcance e 3h47 de escuta diária — a atenção que a verba ainda ignora.
O Brasil fechou 2025 com R$ 42,7 bilhões em mídia digital, alta de 12,7%, e o retail media foi a estrela do ano: saltou para R$ 4,8 bilhões, avanço de 37% em doze meses, segundo o Digital Adspend do IAB Brasil. No mesmo país, o rádio alcança 79% da população e mantém 3h47 de escuta diária — e ainda recebe uma fração da verba.
O que o fechamento de 2025 revelou
O levantamento do IAB Brasil, feito com a Kantar Ibope Media, mostra um mercado que amadurece. O vídeo lidera com 49% do investimento em mídia digital. O retail media — a loja virando tela de anúncio — cresceu mais rápido que a média e virou a nova prioridade de orçamento das marcas.
A lógica é direta. O varejo entrega dado de primeira mão e prova de conversão na boca do caixa. É o tipo de mensuração que o diretor de mídia defende em reunião sem pedir desculpas.
A atenção que a verba ignora
Enquanto isso, o áudio segue forte onde menos se mede. O estudo Inside Audio 2025 da Kantar IBOPE Media aponta que 92% dos brasileiros consomem algum formato de áudio, e o rádio chega a 79% da população nas 13 regiões metropolitanas pesquisadas.
São 3h47 de escuta diária por ouvinte, tempo de exposição que poucas mídias entregam. Entre os ouvintes, 56% dizem prestar atenção aos anúncios e 43% já pesquisaram ou compraram algo depois de uma campanha em áudio.
O descompasso é claro. O investimento em rádio não acompanha o alcance do rádio. A verba migra para onde a planilha fecha, não para onde a atenção está.
O que observar daqui pra frente
O gargalo do rádio nunca foi audiência — é prova. O retail media venceu o orçamento porque trouxe número auditável, anúncio amarrado a venda. Quem quiser puxar verba de volta pro áudio precisa do mesmo: visibilidade de quem anunciou, quando e em qual emissora.
Essa é a discussão que separa rádio "confiável" de rádio "mensurável", tema que já detalhamos em por que o rádio é a mídia mais confiável e fica com a menor verba. Em 2026, com Copa e eleições inflando a demanda por inventário, fechar esse gap de informação vale orçamento real.