Receita digital do rádio cresce, mas o cliente não compra
O digital já é 24,4% da receita das rádios, mas 74% dos anunciantes ativos não compram esse inventário. O gargalo não é audiência — é inteligência.
A receita digital do rádio nos EUA chegou a US$ 2,3 bilhões em 2025 e deve alcançar US$ 2,5 bilhões em 2026, segundo dados da Borrell Associates apresentados no NAB Show. Mas o número que interessa ao mercado brasileiro é outro: 74% dos anunciantes que já estão no ar não compram os produtos digitais da própria emissora.
O que os dados mostram
No 14º Digital Benchmarking Report, a Borrell Associates analisou 3.763 emissoras em 852 mercados e ouviu 406 anunciantes locais. O digital já responde por 24,4% da receita publicitária média de uma estação, com o áudio em streaming na liderança e os banners segmentados em segundo, segundo o Tudo Rádio.
O gargalo apontado por Gordon Borrell (CEO da Borrell Associates) não é audiência nem inventário digital. É conversão: três em cada quatro anunciantes ativos de uma emissora nunca compraram um produto digital dela. O mercado americano de rádio já batizou isso de "o problema dos 74%".
No Brasil o cenário rima. A publicidade somou R$ 28,9 bilhões em 2025 e o rádio ficou com 3,8% — cerca de R$ 1,1 bilhão —, de acordo com o Tudo Rádio. A curva digital das emissoras brasileiras cresce na mesma direção, e a mesma pergunta se impõe: quem já anuncia na sua rádio, e o que mais daria pra vender pra essa base?
Por que isso importa pra quem vende mídia
A leitura é direta pra qualquer emissora ou rede regional. O anunciante mais fácil de fechar num produto digital não é o prospect frio — é a marca que já assina o horário nobre e confia no veículo. O problema é que o time comercial raramente tem o mapa de quem está no ar hoje, separado por concorrente e por categoria.
É aí que a inteligência publicitária deixa de ser relatório e vira funil de vendas. Saber quais anunciantes ativos rodam spot na sua emissora — e nas concorrentes — é o insumo pra montar a oferta de upsell digital com nome, categoria e recorrência. Sem esse mapa, a monetização digital do rádio fica limitada ao que o vendedor lembra de cabeça.
Olho aberto pra hoje
O dado da Borrell é de abril, mas o ciclo de planejamento do segundo semestre está aberto agora. Emissora que entrar na conversa de budget com a lista de quem já anuncia — e o share of voice por categoria — negocia de outro lugar. Quem chega sem esse dado disputa no escuro.