Rádio bate a busca paga em intenção de investimento
Pesquisa global WFA/Ebiquity aponta 37% dos anunciantes querendo aumentar a verba de rádio em 2026, à frente da busca paga. O que muda pra quem vende mídia.
A pesquisa Global Media Budgets 2026, da WFA com a Ebiquity, ouviu mais de 500 líderes de marca em 16 mercados e trouxe um dado fora do clima do momento: 37% dos anunciantes pretendem aumentar a verba de rádio em 2026, contra 34% que dizem o mesmo da busca paga.
O que a pesquisa mostrou
O levantamento coloca o rádio entre os canais de crescimento. Além dos 37% que planejam elevar o aporte, outros 40% pretendem manter o nível atual, segundo a leitura brasileira do estudo. É a maior fatia de anunciantes comprometidos com um meio tradicional num ano em que o próprio relatório da WFA aponta a TV conectada puxando o crescimento e os canais clássicos em queda.
O detalhe que salta está na intenção de investimento em rádio: o meio passou à frente da busca paga (34%) e dos aplicativos móveis (25%). Não é o volume de verba — é a disposição de colocar mais dinheiro ali.
Onde intenção e verba se descolam
Intenção declarada e cheque assinado são coisas diferentes. No recorte de planejamento de mídia do terceiro trimestre, o Meio&Mensagem mostra o áudio global praticamente estável, em US$ 27,3 bilhões, enquanto o dinheiro novo corre para TV conectada, retail media e social. A verba de rádio não encolhe, mas também não captura o crescimento que a intenção sugere.
37% querem aumentar e 40% querem manter o rádio no plano — e, ainda assim, o meio disputa cada real com formatos que provam venda no painel. A régua de 2026 é incrementalidade: conectar a exposição ao resultado de vendas.
Olho aberto pra hoje
Pra quem vende mídia, esse número é uma janela. Se três em cada quatro anunciantes seguem com o rádio no plano, a pergunta deixa de ser "o meio vende?" e vira "quem já está lá e com que frequência?". Saber quem anuncia no rádio, marca a marca, é o que separa a proposta genérica da abordagem que fecha — quem só leva audiência chega depois de quem leva evidência.
Vale cruzar com a leitura de que a receita digital do rádio ainda não converte anunciante: a demanda existe, o inventário existe, falta a inteligência que conecta os dois.