Publicidade em podcast: o áudio brasileiro ganhou tela
Metade dos ouvintes de rádio ouve podcast e 7 dos 10 maiores do Spotify já têm vídeo. O que a publicidade em podcast muda no plano de áudio.
Metade dos ouvintes de rádio no Brasil ouviu ou baixou podcast nos últimos três meses, segundo o Inside Audio 2025 da Kantar IBOPE Media. E sete dos dez podcasts mais populares do Spotify já têm versão em vídeo. Quem vende rádio não está perdendo público para o podcast: está dividindo o mesmo ouvinte entre duas telas, com métricas que o mercado ainda não padronizou.
O áudio ganhou tela e o Brasil puxa a fila
Em 20/01/2026, o Meio&Mensagem registrou que o Brasil é o maior mercado de podcasts em vídeo da América Latina e o segundo maior do mundo. Mais de 270 milhões de usuários já consomem podcasts em vídeo no Spotify, e 70% deles assistem com o vídeo em primeiro plano.
Isso derruba a leitura preguiçosa de que podcast disputa com rádio o tempo de deslocamento. O podcast em vídeo disputa atenção com TV, YouTube e streaming. O inventário de áudio puro, aquele que roda no carro e no fone durante o trabalho, continua sendo outro jogo comercial.
Para a emissora, a consequência prática é dupla. O formato falado que ela já produz tem valor fora do dial. E o anunciante que compra podcast passa a comparar duas mídias diferentes usando a mesma palavra.
Publicidade em podcast: o que o dado já mostra
O mesmo levantamento aponta que 27% dos ouvintes assíduos buscaram mais informações sobre o anunciante e 22% fizeram uma compra imediata depois de ouvir a mensagem. São números de resposta direta, não de recall.
O ponto comercial é esse: a publicidade em podcast é vendida com promessa de conversão, enquanto o rádio ainda é vendido com promessa de alcance. Os dois discursos disputam a mesma verba de áudio digital dentro do anunciante, e quem chega com métrica de resposta leva vantagem na reunião.
O ouvinte é o mesmo e responde a anúncio sonoro
O Inside Audio 2025 da Kantar IBOPE Media mostra que 92% da população ouviu rádio, música, streaming ou podcasts nos últimos 30 dias. O rádio alcança 79% das principais regiões metropolitanas, com 3h47 de escuta média diária entre os ouvintes. E 70% dos brasileiros chegam ao conteúdo das emissoras pelo AM/FM, contra 33% pelo YouTube e 13% pelo aplicativo da própria emissora.
Sobre a mensagem comercial, o estudo é direto: 56% dizem gostar do formato dos anúncios e 43% já compraram ou pesquisaram algum produto ou serviço depois de ouvir uma campanha sonora. Metade dos ouvintes de rádio declarou ter ouvido ou baixado podcasts nos últimos três meses.
Ou seja, não há troca de público. Há sobreposição. O mesmo ouvinte que aceita a leitura do locutor às 8h aceita a leitura do apresentador de podcast às 22h.
O que fazer com isso no plano
Para a emissora: separar o que é venda de spot e o que é venda de conteúdo falado sob demanda. Empacotar os dois na mesma proposta, com preço distinto, evita canibalizar a tabela do broadcast e abre linha nova de receita.
Para a agência: exigir do podcast a mesma comprovação de veiculação que já se exige do rádio, e comparar custo por resposta, não custo por download. Vale ler também a análise sobre investimento em rádio e share de verba e o levantamento sobre merchandising em rádio, formato mais próximo do que o podcast vende hoje.
O que observar daqui pra frente
O sinal a acompanhar é a padronização de métrica. Enquanto podcast reportar download e rádio reportar alcance, o anunciante decide por narrativa, não por comparação. A primeira rede que apresentar audiência e resposta na mesma planilha muda o preço da conversa.