Investimento em rádio: 79% de alcance, 3,2% da verba
O rádio alcança 79% da população nas metrópoles, mas o investimento em rádio ficou em 3,2% dos R$ 5,5 bi do Painel Cenp-Meios no 1º tri.
O investimento em rádio ficou em 3,2% dos R$ 5,5 bilhões que as agências brasileiras compraram em mídia no primeiro trimestre de 2026, segundo o Painel Cenp-Meios. No mesmo mercado, o meio é ouvido por 79% da população das principais regiões metropolitanas. A distância entre esses dois números é o que interessa a quem monta plano de mídia agora.
O mercado cresceu 18,3% e o bolo se dividiu
O primeiro trimestre de 2026 fechou com R$ 5,5 bilhões em compra de mídia reportados por 297 agências ao Painel Cenp-Meios. É alta de 18,3% sobre o mesmo período de 2025, muito acima da variação do PIB no trimestre, de 1,8%.
A divisão desse bolo não foi uniforme. Internet ficou com 38,3% de share de investimento e TV aberta com 31,3%, ou R$ 1,746 bilhão. Out-of-home levou 14,8%, o equivalente a R$ 827 milhões, e TV por assinatura, 10,7%. O rádio ficou com 3,2%, à frente apenas de jornal (1,1%), revista (0,3%) e cinema (0,3%).
O alcance do rádio conta outra história
Do outro lado da conta está a audiência. O estudo Inside Audio, da Kantar IBOPE Media, aponta que 92% da população ouviu rádio, música, streaming ou podcasts nos últimos 30 dias. O alcance do rádio isolado é de 79% nas principais regiões metropolitanas, com 3h47 de escuta diária entre ouvintes.
O desenho é regional e desigual. Belo Horizonte chega a 87% de alcance, Porto Alegre a 84% e Fortaleza a 81%. O consumo segue ancorado no dial: 70% dos brasileiros ouvem pelo AM/FM. Entre os ouvintes, 56% dizem gostar do formato de anúncio em áudio e 43% já compraram ou pesquisaram um produto depois de uma campanha sonora.
O que isso muda no plano de mídia
O número que importa pro planejador é a razão entre share de verba e alcance. Out-of-home levou 14,8% do investimento no trimestre contra 3,2% do rádio, num país onde o rádio é ouvido 3h47 por dia. Num plano de mídia nacional que replica o share médio do mercado, praças como Belo Horizonte — 87% de alcance — entram subponderadas por inércia, não por leitura de praça.
O segundo efeito é de método. Quem aloca pouco em rádio costuma medir pouco rádio. Sem registro do que a concorrência colocou no ar, em qual emissora e com que frequência, a decisão de subir ou cortar verba do meio deixa de ser análise e vira palpite — e o palpite tende a repetir o share do ano anterior.
O próximo número a marcar na agenda
No fechamento de 2025, o rádio tinha 3,8% de um mercado de R$ 28,9 bilhões, ou R$ 1,108 bilhão em faturamento. O recorte de 2026 é trimestral e o de 2025 é anual, então a comparação não é direta. Mas nenhum dos dois coloca o meio acima de 4%, num período em que o total investido subiu 18,3%.
O dado a observar é o próximo recorte do Painel Cenp-Meios, referente ao segundo trimestre. Se o share do rádio cair de novo com o mercado em alta de dois dígitos, a conversa sai do orçamento e vai pra mensuração. Pra quem vai revisar alocação no segundo semestre, o passo a passo de plano de mídia para rádio cobre a sequência de checagem.