Publicidade em podcast cresce menos que a audiência
O digital brasileiro somou R$ 42,7 bi em 2025, mas áudio e podcast não têm linha no relatório do IAB — mesmo liderando recall de anúncio.
A publicidade digital no Brasil somou R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7%, segundo o IAB Brasil. No relatório, retail media (R$ 4,8 bi) e DOOH (R$ 4,4 bi) já têm linha própria. O áudio, não — mesmo sendo o formato que mais gera recall de anúncio. A conta não fecha, e é aí que mora a oportunidade.
O dinheiro digital amadureceu, o áudio ficou de fora
Os números do IAB Brasil, apurados com o Ibope e divulgados em 29/04/2026, mostram um mercado que parou de só crescer e começou a se distribuir melhor ao longo do ano. Redes sociais levam 55% da verba, search fica com 26% e publishers com 19%, segundo a Exame. Vídeo lidera formatos com 49%.
O que salta aos olhos é a ausência: áudio e podcast não aparecem como categoria no bolo. Retail media cresceu 37% e DOOH virou linha consolidada. O som, que embala o dia do brasileiro, segue sem fatia declarada — tratado como sobra de planejamento, não como canal.
A audiência já votou com os ouvidos
Enquanto a verba hesita, o consumo dispara. O Spotify no Brasil registrou alta de mais de 10% nas horas de podcast ouvidas em 2025, segundo o Meio&Mensagem. E o anúncio em áudio converte: 27% dos ouvintes buscaram mais informação sobre o anunciante depois de um anúncio, e 22% compraram na hora — taxas acima de Instagram e YouTube.
O recall reforça o ponto. 86% dos usuários ativos de podcast lembraram de ter ouvido um anúncio nos últimos sete dias — o maior índice entre todos os canais testados, segundo levantamento reportado pela CastNews. Bryan Barletta, da Sounds Profitable, resume o descompasso: o podcast segue "significativa e frustrantemente subinvestido".
Implicação pra quem planeja mídia
Para a agência ou o anunciante, o gap é um sinal de entrada, não de risco. Quando um canal concentra atenção e conversão mas ainda não concentra verba, o custo de inventário está barato e a concorrência por espaço é rasa. Quem entra antes fixa preço e relacionamento antes da corrida.
O áudio não se limita ao streaming. O rádio, o meio de áudio de maior alcance bruto no país, carrega a mesma lógica: atenção alta, medição pública fraca, e um mapa de quem anuncia que quase ninguém tem em mãos. A verba de áudio digital que 83% dos profissionais de marketing dizem querer aumentar no próximo ano vai procurar onde há prova de retorno.
O que observar no segundo semestre
A receita global de publicidade em podcast deve encostar em US$ 4 bilhões, contra US$ 1,8 bi em 2022 — a curva é clara, conforme compilado pela CastNews. No Brasil, a pergunta não é se a verba de áudio cresce, e sim quem move primeiro. Marcas de varejo, alimentos e serviços que dependem de frequência têm o maior a ganhar em fechar inventário sonoro agora, antes de o preço subir.
Fica o alerta pra 2027: quando o áudio ganhar linha própria no relatório do IAB, o inventário barato de hoje já terá dono. Para acompanhar o movimento inverso — quem já anuncia no áudio de maior alcance do Brasil —, o rádio é o termômetro que antecipa a tendência.