Publicidade em podcast bate recorde e o rádio reage
Relatório de 14/07 aponta publicidade em podcast em recorde de 12 anos, com 76% dos anunciantes no formato. O rádio brasileiro tem o ativo que a verba procura.
Um relatório divulgado em 14/07/2026 mostrou que 76% dos anunciantes e agências já investem em podcast, e a orientação de mercado virou reservar 5% do orçamento digital para o formato. No Brasil, 69% das marcas dizem que vão anunciar. O áudio deixou de ser dois mercados — rádio de um lado, podcast do outro — e virou um só. Quem já tem estúdio, voz e audiência larga para de correr atrás.
O número que saiu hoje
Segundo o CASTNEWS, o Podcast Download Spring 2026 — pesquisa da Cumulus Media com a Signal Hill Insights — registrou o maior patamar de investimento em publicidade em podcast em doze anos de série histórica: 76% dos anunciantes e agências declaram investir no formato, cinco vezes mais do que em 2015. A leitura que acompanha o dado é direta: a recomendação passou a ser destinar 5% do orçamento digital ao podcasting.
Do lado brasileiro, o sinal é o mesmo. Segundo o Meio&Mensagem, 69% das marcas e agências do país afirmam que "definitivamente anunciarão" em podcasts nos próximos meses, mesmo com menos de 3% dos investimentos em publicidade digital indo hoje para áudio. A intenção corre à frente da verba — e é nesse vão que a oportunidade aparece.
O rádio brasileiro já tem o que a verba procura
O ponto que passa batido: o ativo que a publicidade em podcast exige — estúdio, voz reconhecida, grade e audiência fiel — o rádio brasileiro já opera há décadas. São 5 mil rádios comerciais no país, e as maiores já transformaram programa em episódio. A Transamérica e o Grupo Camargo estão entre os grupos de rádio citados nesse movimento de levar a própria grade para dentro do feed de áudio digital, disputando a mesma verba que antes ia só para o spot.
Isso reposiciona a conversa. O anúncio em podcast não é um concorrente que rouba a verba do rádio; é uma segunda prateleira que a mesma emissora pode vender. A marca que fecha um pacote com uma rede de rádio hoje pode comprar a menção no ar da FM e a leitura no podcast do mesmo comunicador — dois pontos de contato, uma negociação só.
O que muda no planejamento de mídia
Para a agência, a fusão dos dois mercados cria um problema prático de leitura. Quem anuncia no rádio agora anuncia em dois lugares que o relatório tradicional trata como separados: a inserção na FM e o episódio no streaming. O concorrente que só olha grade de spot enxerga metade da presença da marca.
A recomendação para o segundo semestre é montar o mapa por marca cobrindo as duas camadas — o que a marca veicula no dial e o que ela patrocina no feed de áudio. O mesmo raciocínio de cobertura ampla já discutido em áudio programático deixa o AM/FM de fora vale aqui, com um detalhe novo: agora o áudio digital e o rádio dividem anunciante, voz e verba. Ler um sem o outro é ler pela metade.