Mídia esportiva ancora o 2º semestre e aperta o rádio
SBT fecha a Champions, Podpah compra futebol feminino e a Uber centraliza mídia. A mídia esportiva trava o inventário de agosto. O que sobra pro rádio.
O SBT confirmou nesta segunda-feira (27/07/2026) a Champions League 2026/27 na TV aberta, com playoffs em 18 e 25 de agosto. Horas depois, o Podpah anunciou a integração do canal Passa a Bola, de olho na Copa do Mundo feminina de 2027. A mídia esportiva fechou o calendário esportivo do segundo semestre antes de as verbas serem aprovadas.
O que rolou hoje
Três movimentos no mesmo dia, todos ancorados em esporte.
O SBT transmitirá os jogos de terça-feira na TV aberta e no streaming gratuito +SBT. A fase de liga começa em 8 de setembro e a final está marcada para 5 de junho de 2027, no estádio Metropolitano, em Madri, segundo o Propmark. Na temporada anterior, a competição alcançou 51 milhões de pessoas e somou 6,5 milhões de plays no +SBT. "O futebol veio para ficar no SBT", afirmou Daniel Abravanel, diretor estratégico de negócios e Rede do SBT.
O Podpah integrou o Passa a Bola, canal criado em 2021 pelas jornalistas Alê Xavier e Luana Maluf, com três programas na grade fixa, de acordo com o Meio&Mensagem. Amazon, Uber e Hyundai já patrocinam os campeonatos femininos da CBF.
A mesma Uber centralizou a conta global de mídia, Brasil incluído, na Omnicom Media, e manteve a criação na Wieden+Kennedy SP, conforme a dança das contas desta segunda.
O padrão que está se formando
Esporte virou a régua do inventário. Quem vende evento — TV aberta, streaming gratuito, canal de futebol em áudio — fecha patrocínio esportivo com meses de antecedência, porque a data é pública e o estoque é finito. Quem vende recorrência entra depois, com o que sobrou da verba.
O rádio está no segundo grupo por desenho, não por fraqueza. Ele não vende o jogo de terça; vende a terça inteira, na praça onde o ouvinte compra. A diferença aparece no planejamento de mídia: a cota da Champions League tem preço fechado antes de agosto, enquanto a grade local se negocia em ciclos curtos, com correção de rota no meio do voo.
O terceiro fato fecha o raciocínio. Quando um anunciante do porte da Uber concentra mídia numa rede global, a decisão de praça sobe de andar. O rádio regional passa a disputar atenção dentro de um plano desenhado longe de onde a inserção vai ao ar. A Copa de 2026 já tinha mostrado esse desenho: a verba não cresceu, só se espalhou entre telas — e verba espalhada não volta sozinha para o meio local.
O que fazer até 18 de agosto
São três semanas até os playoffs. Para a agência que disputa verba regional, a conversa útil não é vender futebol. É mostrar onde o público do jogo está no resto da semana, com preço por praça e frequência que a cota nacional não cobre.
Isso exige saber quem anuncia no rádio em cada praça hoje, com nome de marca e ritmo real de veiculação, não estimativa de mercado. Categoria que patrocina esporte nacional quase sempre tem orçamento local ocioso — e quem chega com a lista pronta chega antes do briefing.