Investimento publicitário na Copa não cresceu, só espalhou
Estudo da Tunad mostra as dez maiores marcas somando R$ 75,3 milhões na Copa de 2026, contra R$ 77,2 milhões em 2022 — mesma verba, mais telas.
O investimento publicitário na Copa não cresceu: as dez marcas que mais gastaram na TV brasileira somaram R$ 75,3 milhões em 2026, contra R$ 77,2 milhões em 2022. A Copa do Mundo de 2026 terminou em 19/07 e deixou praticamente a mesma verba repartida entre muito mais telas.
O que o investimento publicitário na Copa revelou
O levantamento é da Tunad, que comparou as campanhas veiculadas na TV aberta e fechada nas duas últimas edições do torneio. Saiu no Adnews em 22/07/2026 e no Portal Nosso Meio em 23/07/2026. O recorte é só de televisão — o estudo não avalia audiência, alcance nem retorno.
A Globo seguiu no topo em volume captado, mas caiu de R$ 85,2 milhões e 92% do investimento monitorado em 2022 para R$ 59,8 milhões e 51% em 2026. O SBT saiu de R$ 1,9 milhão para R$ 46,2 milhões e assumiu a segunda posição. O SporTV foi de R$ 1,7 milhão para R$ 9,1 milhões.
Por categoria, streaming e mídia digital pularam da nona posição, com R$ 3,2 milhões em 2022, para a liderança, com R$ 19,9 milhões — crescimento acima de 500%. As plataformas de apostas foram de R$ 16,7 milhões para R$ 18,3 milhões. Globoplay, Esportes da Sorte e Lenovo fecharam o top 3 de anunciantes de 2026.
O padrão que está se formando
Some as duas pontas: o bolo das dez maiores ficou parado — encolheu R$ 1,9 milhão em quatro anos — e o número de destinos multiplicou. Não é comportamento de Copa. É o mesmo movimento que a verba global de 2026 já mostrava ao migrar para CTV e retail media.
Do lado do público, a fragmentação da audiência tem números: 85% dos brasileiros acompanham os jogos pela TV aberta, 39% pela TV por assinatura e 31% por streaming, segundo levantamento citado pelo Meio&Mensagem, que projetou US$ 10,5 bilhões em mídia global no torneio.
O efeito prático é chato e pouco comentado: cada janela nova traz relatório, formato e prazo próprios. Verba estável dividida por mais canais significa checagem mais cara por real investido — e é aí que a comprovação de veiculação deixa de ser burocracia e vira controle de custo.
O que esperar da semana
Com o torneio encerrado, o calendário recorrente volta a mandar no plano de mídia: varejo de agosto, bancos e telecom retomam a grade normal depois de um mês disputando espaço com futebol.
Vale reparar em quem some do mapa. O painel da Tunad é de TV, e o rádio não entra nele — nem entrou na leitura de 2022. Quem planeja áudio termina a Copa sem série histórica para comparar, e a saída é olhar o próprio ar. Saber quem anuncia no rádio da praça é dado observável, não depende de estudo publicado meses depois.