Merchandising em novela: 14 marcas e sem espaço até 2027
Quem Ama Cuida chegou a 100 capítulos com 14 marcas e 80 ações de conteúdo. A Globo diz que não há mais espaço para anunciantes até 2027.
A Globo divulgou em 16/09/2026 o balanço comercial de "Quem Ama Cuida" nos 100 primeiros capítulos: 14 marcas, 80 ações de conteúdo negociadas e 128 milhões de pessoas alcançadas. A emissora diz que praticamente não há mais espaço para marcas anunciarem até o fim da trama, previsto para janeiro de 2027. O maior inventário de merchandising em novela da TV brasileira entrou no quarto trimestre sem vaga.
De nove marcas na estreia para 14 em quatro meses
A novela de Walcyr Carrasco estreou em maio com nove marcas parceiras e 53 ações negociadas, segundo o Meio&Mensagem. Ficava atrás apenas de "Vale Tudo", que havia estreado com dez anunciantes. Na faixa, os patrocinadores eram 99 e O Boticário.
Quatro meses depois, o balanço dos 100 capítulos — exibidos até sexta-feira, 11 de setembro — mostra 14 marcas, 80 ações de conteúdo e três patrocinadores de faixa. A audiência é 4% superior à de "Três Graças", a antecessora, e a Globo classifica a trama como a mais consumida no Globoplay em toda a história do aplicativo.
A lista de anunciantes cobre categorias que raramente dividem o mesmo intervalo: 99, Amazon, O Boticário, Coca-Cola, Ambev, BYD, Vivo, Nubank, Eudora, Electrolux, La Roche-Posay, Omo, Rexona e Herbíssimo. O caso mais citado da estreia foi o da personagem Dora, de Mariana Ximenes, batizada em projeto da AlmapBBDO com o Grupo Boticário a partir da marca Eudora, conforme o Tela Viva.
O que "sem espaço" significa para o resto do plano de mídia
Uma novela lotada de marcas em setembro é dado de mercado, não nota de bastidor. Trava o principal inventário comercial de dramaturgia da TV aberta justamente no trimestre em que Black Friday e Natal disputam cada ponto de alcance. Quem não fechou até agora não entra mais — e a verba de fim de ano não evapora, ela troca de meio.
Vale comparar com a temporada anterior. "Três Graças" começou com seis marcas e 36 ações e terminou com 61 ações realizadas para 16 marcas. O padrão é o mesmo: o projeto comercial cresce durante a exibição, com marcas entrando no meio da trama. Desta vez, a emissora fechou a porta antes do quarto trimestre. O contraste com os três patrocinadores da estreia de A Fazenda 18 mostra que a lotação não é do meio inteiro — é deste projeto.
Implicação para quem vende inventário de rádio
Essas 14 marcas são uma lista de prospecção de anunciantes pronta. Todas comprovaram, neste ano, disposição de pagar por conteúdo de marca, e não só por spot avulso. E todas seguem com meta de vendas no Natal, com ou sem espaço na novela.
O argumento comercial muda de forma. Não é "substitua a novela" — é cobrir a frequência que a TV não entrega mais: manhã, deslocamento e fim de semana, quando o ouvinte está no carro. Para marcas de consumo e varejo como Electrolux, Omo, Rexona e Herbíssimo, essa lacuna pesa mais em novembro e dezembro do que em qualquer outro mês. A lógica é a mesma do merchandising em rádio: o formato colado ao conteúdo compete melhor com o break do que o próprio break.
O que observar até janeiro de 2027
Duas coisas. Se a Globo abrir exceções pontuais ao "sem espaço", é sinal de que o inventário não estava tão fechado assim. E para onde vão as marcas que ficaram de fora do projeto comercial: é nessa fila que está a verba de fim de ano ainda em disputa.