Investimento publicitário em áudio: 97% fica no rádio
Fernando Morgado mostrou no SET Expo 2026 que 97% do investimento publicitário em áudio no Brasil vai para o rádio. O que muda no seu plano de mídia.
Em 20/08/2026, o consultor Fernando Morgado abriu o quarto e último dia do Congresso SET Expo 2026 com um dado que reorganiza a conversa sobre áudio no Brasil: 97% do investimento publicitário em áudio no país vai para o rádio, somando dial e streaming, contra 3% destinados a podcasts. A atenção do mercado migrou pro podcast. A verba, não.
Onde o investimento publicitário em áudio realmente está
Morgado aplicou os três critérios que veículos usam pra medir a saúde de um meio — audiência, receita e relevância — e sustentou que o rádio está bem posicionado nos três, segundo o registro do congresso publicado pela SET.
Em audiência, dados do Ibope citados na keynote mostram alcance de 70% a 80% nas praças pesquisadas regularmente. No recorte do Nordeste, 74% dos ouvintes de 15 a 29 anos escutaram rádio nos últimos 30 dias por pelo menos uma hora — número que ele usou pra desmontar a ideia de que público jovem abandonou o dial.
Sobre podcast, a leitura foi comercial, não editorial: o formato tem valor, mas ainda esbarra na dificuldade de virar faturamento consistente. "É muita gente entrando em uma piscina que não está aumentando de tamanho na mesma proporção", afirmou, referindo-se a plataformas de streaming e YouTube.
O que acontece depois que o spot vai ao ar
Morgado apresentou pesquisa da Quaest segundo a qual 58% dos ouvintes já pesquisaram um produto depois de ouvir sobre ele no rádio, 48% já compraram algo anunciado no meio e 41% recomendaram a outras pessoas o que ouviram.
O contrapeso de receita vem do relatório Rádio 3.0, da ABERT: o investimento publicitário em rádio saltou de R$ 975,9 milhões em 2023 para R$ 1,108 bilhão em 2025, alta de 13,5% em dois anos. O próprio documento avisa que os números do Cenp-Meios refletem exclusivamente investimentos via agências de publicidade — o balcão direto das emissoras fica fora da conta.
Implicação pra quem monta o plano de mídia
Pra agência que mantém uma linha genérica de "áudio" no plano de mídia, o 97/3 muda a pergunta. Não é mais "quanto testar em podcast". É por que a verba de áudio segue tratada como experimento quando o mercado já decidiu, com folga, onde ela roda de fato.
Pra quem faz prospecção de anunciantes do lado da emissora, o número é argumento de venda pronto — e insuficiente sozinho. Cliente que ouve "rádio concentra a receita de áudio" responde com "então me mostra quem está comprando". Sem lista de anunciantes ativos e prova de veiculação na mão, a conversa morre no primeiro follow-up.
O que observar daqui pra frente
O próximo marcador é o Painel Cenp-Meios do primeiro semestre de 2026, que costuma sair em setembro. Ele dirá se o rádio sustenta os 3,7% de participação que teve no primeiro semestre de 2025, quando somou R$ 441 milhões em um mercado de R$ 11,93 bilhões. Se a receita subir e a fatia percentual ficar parada, a tese de Morgado ganha um contorno menos confortável. Vale ler junto com o recorde de carga publicitária em podcast: inventário cheio e receita concentrada convivem sem se contradizer.