DOOH entra no mapa do IAB e o rádio fica no escuro
O IAB Brasil deu recorte a DOOH e retail media na publicidade digital de 2025. O áudio ficou sem linha na planilha — e essa ausência custa verba ao rádio.
O IAB Brasil fechou 2025 com R$ 42,7 bilhões em publicidade digital, alta de 12,7% e a segunda maior da série histórica. No estudo, DOOH (R$ 4,4 bilhões) e retail media (R$ 4,8 bilhões, alta de 37%) ganharam recorte próprio. O áudio, de novo, ficou sem linha na planilha — e essa ausência custa verba ao rádio.
O que os números mostram
O Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, mediu R$ 42,7 bilhões investidos em mídia digital no Brasil em 2025 — avanço de 80% em cinco anos. Vídeo concentra 49% da verba, social media 55% e search 26%, segundo a propmark.
O destaque do ano foram os segmentos novos. O DOOH entrou pela primeira vez com R$ 4,4 bilhões estimados. O retail media somou R$ 4,8 bilhões, alta de 37%. "O mercado não está só crescendo, está amadurecendo", resumiu Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil. A verba se distribui melhor ao longo do ano e os anunciantes operam o digital com mais integração.
O padrão que está se formando
Cada tela nova ganha nome, número e recorte na planilha. A tela do carrinho virou retail media. O painel na rua virou DOOH. O anunciante aponta quanto gastou em cada canal e cobra resultado. É a lógica de quem investe: sem recorte, não há como comparar meios nem defender orçamento.
O áudio anda na direção oposta. O rádio entrega alcance de massa que poucos meios igualam, mas segue sem um recorte de investimento em publicidade digital que o coloque na mesma mesa de comparação. Quando o meio não tem número próprio, vira variável de ajuste no plano, não linha de convicção.
O que observar daqui pra frente
A pergunta que o diretor de mídia leva pra 2027 não é se o rádio alcança — isso o hábito de escuta já responde. É quanto e para quem cada real de áudio converte. Enquanto DOOH e retail media chegam com atribuição embutida, o áudio precisa provar o mesmo com dado de veiculação: qual marca anunciou, em qual emissora, com que frequência.
Quem trata inventário de rádio como caixa-preta perde a conversa de orçamento pra telas que sabem se contar. A saída não é mais alcance — é transformar áudio em dado auditável, do mesmo jeito que o retail media fez com a tela do ponto de venda.