Copa fragmenta a audiência e o rádio disputa a brecha
Samsung Ads: 69% das smart TVs seguiram ligadas após os jogos da Copa. A fragmentação de audiência redefine onde a marca aparece e onde o áudio entra.
Na primeira rodada da Copa do Mundo de 2026, 69% das smart TVs Samsung seguiram ligadas até uma hora depois do apito final, segundo a Samsung Ads. A audiência não desliga — ela se espalha. E a fragmentação de audiência virou o problema central de quem compra mídia no Brasil.
O que os números mostram
Entre 11 e 24 de junho, a Samsung Ads contabilizou 18,2 milhões de smart TVs ativas e 1,2 bilhão de horas de tela, alta de 10% sobre maio, segundo a Propmark. Durante os jogos, 25% dos aparelhos acessaram ao menos dois apps de streaming ou canais lineares. Nas partidas do Brasil, esse índice chegou a 43%.
Na TV aberta, Globo, sportv e Ge TV somaram 99,1 milhões de pessoas na primeira rodada, enquanto a CazéTV bateu 16,1 milhões de acessos simultâneos no YouTube. O mesmo torcedor aparece em vários lugares ao mesmo tempo.
Por que isso muda o jogo
O consumo de mídia deixou de ter um ponto único de medição. 57% dos espectadores ficaram só no streaming, 16% só na TV linear e 27% alternaram entre os dois — seis pontos a mais que nas quatro semanas anteriores. Some a segunda tela no celular e o resultado é uma audiência que ninguém mede inteira.
Para a marca que pagou cota, isso incomoda: o alcance contratado se dilui em telas que reportam de formas diferentes. A pergunta saiu de "quantos vão ver" para "onde, exatamente, minha mensagem apareceu".
Onde o áudio entra
Aqui o rádio tem um papel pouco comentado. Enquanto a tela exige atenção fixa num horário marcado, o áudio acompanha o torcedor no carro a caminho do bar, no trabalho e como trilha da segunda tela. É a mídia que preenche as brechas que o vídeo não cobre.
O ponto prático para agências: na Copa, plano de mídia que trata TV e áudio como rivais perde alcance incremental. Quem mapeia onde o público escuta — e onde a própria marca já anuncia no rádio — fecha a conta que a tela deixa aberta, um movimento que a disputa entre rádio e mídia exterior já vinha desenhando.
O que observar
A segunda metade do torneio deve acentuar o padrão: mais alternância entre apps e novos picos de simultaneidade nos jogos do Brasil. Para o anunciante, o trabalho de casa é cruzar onde investe com onde o público realmente está, antes da final.