Áudio programático sobe a 10% e o rádio some do painel
A Comscore projeta o áudio programático a 10% do orçamento de mídia em 2026 — mas o rádio broadcast, que banca a conta, some do painel.
A Comscore projeta que o áudio programático vai capturar 10% do orçamento médio de mídia em 2026, ao lado da TV conectada — os dois canais em alta na compra programática. O detalhe que o painel não mostra: boa parte desse dinheiro sai do rádio broadcast, que segue invisível pra quem compra por dashboard.
O que aconteceu
O relatório State of Programmatic 2026 da Comscore, divulgado em 20/01/2026, aponta que 58% dos compradores esperam aumentar o investimento em mídia programática neste ano. A TV conectada deve ficar com 26% do orçamento e o áudio com 10% — as duas fatias que sobem, enquanto TV linear e rádio tradicional recuam.
O avanço do áudio programático vem sobretudo de realocação, não de verba nova. Segundo a cobertura da Acaert sobre o estudo, a fatia do áudio sobe de 9% em 2025 para 10% em 2026, e a da TV conectada, de 23% para 26%. Do lado do áudio, 21% dos anunciantes movem verba da TV linear direto pra compra programática.
Por que importa
O número esconde uma troca de lugar, não um bolo novo. O áudio digital — streaming e podcast — ganha share porque o dinheiro migra de outros canais, e o rádio broadcast é um dos que banca a conta. Ao sair da planilha e entrar no dashboard programático, esse investimento fica medido e comprável; o que continua no dial FM, não.
Pra agência que planeja rádio, o efeito é prático. A verba que aparece no painel de compra programática é uma coisa; a que roda em spot de emissora comercial é outra, e não sobe pra nenhum relatório automático. 82% dos profissionais dizem que otimização por IA é essencial — mas otimizar exige enxergar, e o inventário broadcast é justamente o ponto cego.
Olho aberto pra hoje
Quem monta plano de mídia em áudio pra 2026 vai conviver com dois mundos: o programático, medido e comprável por leilão, e o broadcast, que segue concentrando audiência de rádio no carro e no comércio, sem virar linha de dashboard. A pergunta comercial não muda — quem está anunciando onde a métrica não chega?