Áudio entra no plano de mídia, mas falta recorte de verba
A IAB Brasil colocou áudio e podcast no plano de mídia em dois guias, mas o Digital Adspend 2026 não dá recorte ao áudio digital. Veja o que isso muda.
A IAB Brasil lançou dois guias para empurrar o áudio no plano de mídia. Meses depois, o Digital Adspend 2026 mediu R$ 42,7 bilhões em publicidade digital — e não deu uma linha de recorte ao áudio digital. O setor pede a verba antes de saber medi-la.
O áudio que o mercado pede, mas não mede
Em dezembro de 2025, a IAB Brasil publicou dois guias: "Áudio e Podcasting no Plano de Mídia" e "O Futuro Interativo do Áudio na Publicidade". O primeiro sistematiza dados de mensuração, modelos de atribuição e análise de atenção, e mostra como áudio digital e CTV se reforçam dentro de um mesmo plano. A mensagem é direta: áudio deixou de ser anexo e virou item de plano.
A demanda existe. Segundo o Meio&Mensagem, a Spotify registrou crescimento de 10% nas horas de podcast consumidas em 2025. Estudo da Sounds Profitable citado na mesma reportagem mostra que 27% dos ouvintes buscaram informação do anunciante depois do anúncio e 22% compraram na hora. A publicidade em podcast tem efeito de resposta, não só de alcance.
O recorte que o Adspend não trouxe
O Digital Adspend 2026, do IAB Brasil com o Ibope, fechou 2025 em R$ 42,7 bilhões, alta de 12,7%. Vídeo concentra 49% do bolo, redes sociais levam 55% dos aportes e search fica com 26%. Retail media chegou a R$ 4,8 bilhões e o DOOH entrou pela primeira vez no estudo, com R$ 4,4 bilhões.
Áudio digital não ganhou linha própria. O mesmo IAB que pede áudio no plano de mídia ainda não publica quanto da verba digital vai pra áudio. Pra quem planeja, isso é um buraco: o investimento em áudio digital cresce sem um número público que ancore a negociação.
O que a agência faz com isso
Pra agência que vende rádio ou publicidade em podcast, a leitura é prática. O guia entrega o discurso de venda — atenção, atribuição, conexão com CTV. Falta o dado de mercado que prove onde o concorrente já está colocando dinheiro.
Priscilla Barsotti, diretora de vendas da Spotify no Brasil, resume o argumento do meio: o áudio digital se destaca por oferecer segmentação baseada em comportamento de escuta. Mas segmentação é promessa de entrega; share de investimento é prova de tração. Sem o segundo, o briefing fica no "confie em mim".
O que observar daqui pra frente
O próximo Digital Adspend dirá se o áudio vira recorte oficial. Enquanto não vira, quem mede por conta própria onde as marcas anunciam — em rádio e em áudio premium — negocia com carta na manga. Vale ler também a disputa por verba entre retail media e rádio, que mostra o mesmo padrão: meio com alcance, mas com menos visibilidade de investimento.