Aliança de emissoras: a saída do rádio contra o digital
Painel Cenp-Meios: R$ 28,9 bi em 2025 e 68% em veiculação nacional. Por que uma aliança de emissoras muda a conversa comercial do rádio.
O investimento publicitário intermediado por agências no Brasil somou R$ 28,9 bilhões em 2025, alta de 10% sobre o ano anterior, segundo o Painel Cenp-Meios. O detalhe que interessa a quem vende rádio: 68% desse dinheiro saiu em veiculação nacional. A tese que ganhou corpo em 23/07/2026 é que emissora que vende sozinha perde essa disputa.
O que a Noruega fez
Em coluna publicada pela ABERT em 23/07/2026, o consultor Guilherme Ravache descreve a Tenk TV, associação das três principais emissoras da Noruega. Concorrentes diretas passaram a alinhar discurso, dados e pesquisa em vez de disputar o mesmo anunciante com três narrativas separadas.
O resultado citado por Ravache: alta recorde de 7,9% na publicidade em TV do país, acima do crescimento do mercado, com o streaming das próprias emissoras superando o YouTube. A fatia de anunciantes que aumentou verba em TV subiu de 10% em 2024 para 17% em 2025.
O método tem quatro peças: negociação direta em vez de leilão automatizado, soluções coletivas de modelagem de mix de marketing, viagens de estudo com anunciantes e medição modernizada com dado local.
Por que uma aliança de emissoras importa aqui
A mídia tradicional brasileira chega a essa conversa com um ativo e um passivo. O ativo é alcance diário e confiança do ouvinte. O passivo é comercial: cada grupo vende a própria audiência, com metodologia própria, para o mesmo planejador — que compara tudo com o painel de uma plataforma digital entregue em tempo real.
Uma aliança de emissoras não resolve preço. Resolve prova. Pesquisa conjunta, taxonomia comum de formatos e relatório que o cliente lê sem tradução pesam mais na renovação do que outro desconto de tabela.
Os números do Painel Cenp-Meios divulgados em março de 2026 reforçam o ponto: com 68% da verba concentrada em veiculação nacional, o grupo regional que negocia isolado disputa a sobra, não o bolo.
Olho aberto pra hoje
Para a agência, a leitura é prática: enquanto a aliança não existe, comprovar veiculação segue sendo trabalho do comprador. Quem monta o próprio painel de share of voice em rádio chega na negociação com dado próprio; quem espera o relatório do veículo chega com a versão do vendedor.
O sinal de que a tese saiu do papel será concreto: pesquisa assinada por mais de um grupo de rádio, ou tabela de formatos padronizada entre emissoras concorrentes. Enquanto cada anúncio for individual, 2026 repete o desenho de 2025.