Verba publicitária por região: Norte fica com 0,8%
O Painel Cenp-Meios do 1º semestre de 2026 mostra a verba publicitária por região: 69,1% entra como mercado nacional e o Norte fica com 0,8%.
O Painel Cenp-Meios do primeiro semestre de 2026, divulgado em 16/09/2026, registrou R$ 13,8 bilhões em compra de mídia pelas agências brasileiras — alta de 15,8% sobre os R$ 11,9 bilhões do mesmo período de 2025. O número que muda a conversa de quem vende rádio não é o total. É o corte geográfico: R$ 9,5 bilhões, ou 69,1% de tudo, foram declarados como mercado nacional. As cinco regiões, somadas, ficaram com o restante.
O que o painel mostrou hoje
Segundo o propmark, a verba publicitária por região ficou assim de janeiro a junho: Sudeste com R$ 2,7 bilhões (19,6%), Nordeste com R$ 606,2 milhões (4,4%), Sul com R$ 500,5 milhões (3,6%), Centro-Oeste com R$ 337,5 milhões (2,4%) e Norte com R$ 113,5 milhões (0,8%). A amostra do painel é de 306 agências — 240 matrizes e 66 filiais.
No recorte por meio, o Meio&Mensagem aponta internet com 40,7% do bolo, à frente da soma de TV aberta (30,2%) e TV por assinatura (10,39%). A mídia exterior aparece em terceiro, com 13,4%. O rádio fica com 3,4%. Melissa Vogel, presidente do Cenp, afirmou que o crescimento das compras publicitárias no semestre foi "oito vezes superior ao desempenho geral da economia".
A conta que não fecha na praça
Os dois recortes precisam ser lidos juntos. Quase 70% do dinheiro do painel é declarado como mercado nacional — verba decidida em mesa de São Paulo e Rio, contra briefing de marca, não contra mapa de cobertura. O que sobra declarado por praça é pouco: R$ 113,5 milhões no Norte inteiro, em seis meses, somando todos os meios. Um diretor comercial em Belém ou Manaus que planeja o ano em cima da verba local está disputando um bolo que o próprio painel mostra ser residual.
A leitura prática inverte a rota da prospecção de anunciantes no segundo semestre. Emissora regional que quer crescer precisa entrar no plano de mídia nacional, não no orçamento da filial. Isso muda o material: em vez de mídia kit de praça, inventário de rádio apresentado em bloco de cobertura multipraça, com comprovação de veiculação padronizada — que é o formato que a mesa nacional consegue comparar com uma proposta de mídia exterior.
O que observar até o fim do ano
O painel do primeiro semestre não pega Black Friday nem Natal, as duas janelas em que o varejo regionaliza verba de verdade. Se a proporção de 69,1% nacional se mantiver no levantamento do segundo semestre, a conclusão deixa de ser sazonal e vira estrutural — e aí a discussão sobre anunciante nacional ou local deixa de ser preferência comercial e passa a ser condição de sobrevivência para o rádio fora do eixo.