R$ 26 bi, R$ 64 bi ou R$ 88 bi? O mesmo mercado, três contas

slug: tres-contas-publicidade-brasil-2025 titulo: R$ 26 bi, R$ 64 bi ou R$ 88 bi? O mesmo mercado, três contas descricao: Cenp-Meios, a projeção conjunta com a Kantar e o Data Stories medem o mesmo mercado e chegam a R$ 26 bi, R$ 64,7 bi e R$ 88 bi. Veja por que divergem. categoria: Análise tags:

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• midia-br publicadoEm: 2026-05-20T08:00:00-03:00 autor: Alexandre Donato keywords:
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De onde vem cada número

O Painel Cenp-Meios soma só o que passa por agências que reportam ao sistema. Em 2025 foram 330 agências (258 matrizes e 72 filiais), totalizando R$ 28,9 bilhões. É o piso: dado declarado, conferível, mas parcial.

A projeção conjunta de Cenp e Kantar pega o painel — R$ 26,3 bilhões em 2024, com 339 agências — e extrapola para as mais de quatro mil agências do país. O resultado: R$ 64,7 bilhões em 2024, 12,5% acima dos R$ 57 bilhões projetados em 2023. A metodologia é do consultor Marcelo Coutinho, da EAESP-FGV.

Já o Data Stories, da Kantar Ibope Media, estima o valor bruto negociado e calibra por descontos médios de cada meio. Por essa conta, a mídia no Brasil somou R$ 88 bilhões em 2024, alta de 10% sobre o ano anterior.

Por que a diferença importa

Entre o piso e o teto há R$ 61,7 bilhões de distância — quase 3,3 vezes. Quem cita "o mercado" sem dizer qual base está usando compara coisas diferentes.

A projeção conjunta não inclui a mídia comprada direto pelo anunciante, sem agência. O painel cobre menos de 10% das agências do país. E o número da Kantar parte de valor bruto, não do líquido efetivamente negociado. Cada metodologia mede uma fatia distinta da mesma realidade.

Para quem monta plano ou defende verba, a régua escolhida muda o argumento. Dizer que o rádio vale 3,8% de R$ 28,9 bilhões é diferente de aplicar esse share sobre R$ 88 bilhões. O percentual é o mesmo; o tamanho absoluto, não.

O que observar

Antes de citar um total de mercado numa apresentação, vale checar três coisas: a fonte é painel declarado ou estimativa bruta? Inclui compra direta de anunciante? Refere-se a que ano-base? Sem isso, o número impressiona mas não sustenta decisão.

A leitura prática é que dado agregado serve para tendência, não para precificar inventário. Para isso é preciso descer ao nível da emissora, da marca e da peça — onde a média de mercado não chega. É o mesmo princípio por trás do monitoramento de concorrência em rádio: número de mercado mostra a direção, detecção spot a spot mostra a jogada.