Programática move a verba para o áudio e mira o rádio
A Comscore aponta áudio e TV conectada como os únicos meios a crescer em programática em 2026 — e a verba que migra do rádio tradicional cobra medição.
A Comscore projetou, no estudo State of Programmatic 2026, que áudio e TV conectada serão os únicos meios a crescer em compra programática neste ano. O share de áudio na programática sobe de 9% para 10%, e boa parte dessa verba sai do rádio tradicional — que migra do modelo manual para o automatizado.
O que o estudo mostra
O relatório ouviu mais de 200 compradores de mídia. Entre eles, 58% pretendem ampliar o investimento em programática em 2026, segundo a Comscore. Áudio e TV conectada são as duas únicas categorias com crescimento ano a ano: a CTV deve capturar 26% das verbas e o áudio, 10%.
A origem do dinheiro é a TV linear. Dos entrevistados, 21% dizem que vão remanejar verba da TV linear direto para o áudio programático. Na leitura brasileira do estudo, reportada pela Acaert, o rádio tradicional aparece como o grosso das verbas realocadas.
Por que isso importa pro rádio brasileiro
Programática não é só comprar mais rápido. É comprar com dado, com segmentação e, principalmente, com medição. No mesmo estudo, 87% dos compradores disseram que métricas de performance entre canais são críticas ou valiosas dentro das plataformas.
Aí está o ponto para o Brasil. O rádio ainda vende muito inventário por negociação direta, com pouca visibilidade sobre onde cada anúncio de fato tocou. Quando a verba chega pela programática, o anunciante já está acostumado a ver relatório. A pergunta "quem anunciou, em qual emissora e quando" deixa de ser luxo e vira requisito de compra.
O gap que se abre agora
A mídia programática no rádio deixa de ser promessa e vira caminho de compra. Para a agência ou o veículo que atende rádio, a leitura é direta: 2026 traz mais verba disposta a migrar de canal, mas ela persegue transparência. Quem só oferece o spot linear, sem prova de onde tocou, fica fora do fluxo automatizado — enquanto áudio digital, podcast e CTV entregam medição nativa.
A janela é curta. A comprovação de veiculação vira critério de planejamento, não diferencial. O veículo que documenta quem anuncia onde ganha argumento comercial. O que não documenta disputa verba no escuro.