Patrocínio no futebol feminino: Koleston entra no Paulistão
Koleston assume as pausas para hidratação do Paulistão Feminino e a Globo estreia o mata-mata com Ludmilla. O que abre no plano de mídia.
A Koleston, da Wella Company, fechou o patrocínio das pausas para hidratação do Paulistão Feminino de 2026. No mesmo fim de semana, a TV Globo estreou os filmes do mata-mata do Brasileirão Feminino narrados por Ludmilla. Dois movimentos, a mesma leitura: patrocínio no futebol feminino deixou de ser aposta de imagem e virou verba em circulação, com data marcada para ir ao ar.
O que rolou hoje
Segundo o Meio&Mensagem, o contrato da Koleston prevê o domínio das paradas técnicas de arbitragem: a marca exibe inserções comerciais nas transmissões e nas estruturas de campo durante as pausas para hidratação do Campeonato Paulista de Futebol Feminino. A associação é com a linha capilar "Dupla Poderosa", que chegou ao varejo em fevereiro de 2026.
Não é a estreia da marca no esporte feminino. Em 2025, a Koleston fez ações de transformação visual com o elenco feminino do Corinthians. A diferença agora é o tipo de compra: propriedade de competição com inserção recorrente, no lugar de ação avulsa de ativação.
O segundo fato veio da transmissão. A TV Globo escalou a cantora Ludmilla para narrar os filmes de abertura do mata-mata do Brasileirão Feminino, conforme o Propmark. Os jogos de ida das quartas de final começaram neste sábado (29/08/2026), a partir das 16h30, com Grêmio x São Paulo no Alfredo Jaconi, em Caxias do Sul, e Flamengo x Ferroviária no Luso-Brasileiro, no Rio de Janeiro.
O padrão que está se formando
Os dois anúncios se encaixam em um movimento que começou em fevereiro. A CBF abriu a temporada de 2026 com quatro marcas nas competições femininas — Hyundai, com acordo até 2028, mais Uber, Amazon e Itambé, com dois anos cada, segundo o Meio&Mensagem. São quatro setores distintos: automotivo, mobilidade, tecnologia e alimentos.
O que a Koleston acrescenta é o formato. A marca não comprou a camisa nem a cota máster: comprou um momento específico da transmissão. Quando o ativo vendido deixa de ser a propriedade inteira e passa a ser a pausa, o preço de entrada cai e a lista de anunciantes possíveis cresce.
Cosmético, montadora, mobilidade, varejo digital e alimentos na mesma competição é o sinal que interessa a quem vende mídia: a categoria deixou de depender de um único comitê de verba.
O que fazer com isso na segunda
Para quem monta plano de mídia ou trabalha com prospecção de anunciantes, o calendário faz metade do trabalho. Marca que assina propriedade esportiva raramente para nela: compra mídia de apoio em rádio, digital e ponto de venda para sustentar a lembrança fora do jogo. E, no mata-mata, as datas são públicas — jogos de volta e decisão pela frente.
A lista sai pronta dessas três notícias: Koleston e Wella, Hyundai, Uber, Amazon e Itambé são anunciantes com verba aprovada, propriedade contratada e prazo definido para gastar. O raciocínio é o mesmo que vale para propriedades culturais — as marcas que compram festival também compram mídia em volta dele.
O que observar daqui pra frente: se a cota de pausa do Paulistão Feminino virar formato replicado em outras praças, o mercado ganha um produto de entrada barato para anunciante médio — o mesmo perfil que hoje sustenta inventário de rádio no varejo.