Marketing Mix Modeling: a corrida por dado comparável
Influência ganha protocolo de dados, Eletromidia abre números e rádio entra na fila: o Marketing Mix Modeling só compara canal padronizado.
Três movimentos anunciados nesta semana convergem para a mesma exigência: dado comparável entre canais. BR Media, Spark e Uncover fecharam um protocolo comum para organizar campanhas de influência no formato que o Marketing Mix Modeling consome. A Eletromidia abriu os números de 2025. E o rádio recebeu do IAB um mapa de mensuração. O canal que não entrega dado no padrão some da conta.
O que rolou nesta semana
Em 26/08/2026, BR Media e Spark, duas das maiores operações de marketing de influência do país, fecharam parceria com a Uncover para criar um padrão de mensuração de ROI de influência. O primeiro passo é um protocolo comum de organização de dados: o anunciante recebe a campanha já estruturada para análise de Marketing Mix Modeling. Thiago Bispo preside a BR Media, Raphael Pinho é cofundador e CEO da Spark, e Daniel Guinezi é co-CEO da Uncover. O diagnóstico por trás do acordo, segundo o Meio&Mensagem, é duro: sete em cada dez anunciantes não estruturaram um caminho de funil específico para influência.
Na mídia out of home, a Eletromidia fechou 2025 com R$ 1,75 bilhão de receita bruta, alta de 30%, conforme o Meio&Mensagem em 24/08/2026. São 90 mil faces em 250 cidades, inventário que a empresa associa a 60 milhões de pessoas alcançadas e 4,8 bilhões de impactos mensais. "O ano de 2025 representou um novo marco na trajetória da Eletromidia", disse Alexandre Guerrero, CEO da companhia, ao Propmark.
O terceiro fato saiu em 27/08/2026: o estudo "Unlocking the Power of Data-Driven Audio", do IAB, trata a mensuração publicitária no rádio como fase em curso, não como promessa.
O padrão que está se formando
Os três casos contam a mesma história por ângulos diferentes. Influência cresceu rápido e ficou sem régua. Out of home cresceu e correu para publicar régua própria. O rádio tem régua, mas ela nasceu antes do vocabulário de atribuição que o anunciante usa hoje.
O Marketing Mix Modeling é o motivo prático dessa corrida. O modelo estatístico distribui o resultado de vendas entre os canais e só enxerga o canal que entrega histórico limpo, com investimento, período e entrega no mesmo formato dos demais. Canal sem dado comparável não entra no modelo como zero: ele se dilui no resíduo, e a verba caminha para quem se explicou melhor.
Para o rádio, a consequência é direta. O meio não perde verba por alcance; perde por não devolver, em planilha, o que entregou. Comprovação de veiculação deixou de ser burocracia de checking e virou insumo de modelo estatístico.
O que esperar daqui pra frente
O mesmo pedido chega aos veículos regionais nos próximos meses. Quem vende inventário de rádio em 2026 vai ouvir do anunciante a pergunta que a influência acabou de responder: em que formato você me entrega o dado? Ter a resposta pronta encurta o ciclo do plano de mídia e muda a conversa de prospecção de anunciantes — de audiência declarada para entrega demonstrada. Vale acompanhar quem publica primeiro: como no recorte de anunciante nacional ou local, a régua define quem entra na verba antes da negociação começar.