Live marketing: R$ 12,61 bi e a conta da mensuração
Consumo do setor de eventos bate recorde em janeiro, mas o live marketing agora precisa provar efeito. O que isso muda para quem vende mídia.
O consumo do setor de eventos no Brasil somou R$ 12,61 bilhões em janeiro de 2026, alta de 9,7% sobre janeiro de 2025, segundo o Radar Econômico da Abrape divulgado pelo Propmark em 07/09/2026. A verba cresce, mas a régua mudou: live marketing agora precisa mostrar o que provocou, não só o que produziu.
O tamanho da verba que está em disputa
Janeiro não é ponto fora da curva. No primeiro bimestre de 2026, o consumo do setor de eventos chegou a R$ 25,33 bilhões — o maior nível da série histórica iniciada em janeiro de 2019, segundo o levantamento da Abrape.
O emprego acompanha: o estoque do core business do setor bateu 205.538 vínculos formais em fevereiro de 2026, contra 111.401 em 2019 — alta de 84,5%. Lá fora, o mercado global movimentou US$ 22,2 bilhões em 2025, número do Anuário Brasileiro de Brand Experience 2026 citado pelo Propmark.
O que mudou agora: a cobrança de mensuração
Felipe Guntovitch, CCO da The Group, resume a virada ao Propmark: "Já não basta entregar uma experiência bonita, bem produzida e com grande impacto visual. Os clientes querem entender o que aquela experiência provocou, quais comportamentos gerou e como contribuiu para os objetivos da empresa."
A frase dele que fica é operacional: "Os storyboards continuam importantes, mas agora precisam conviver com dashboards." E Guntovitch admite o buraco — "ainda existe uma lacuna de mensuração no setor".
Priscila Pellegrini, CEO da Holding Clube, aponta o outro gargalo, o de caixa: o prazo de pagamento "chega a passar de 90 dias". Verba recorde com pagamento em 90 dias é um setor que cresce sem fôlego para bancar o próprio crescimento.
Implicação para quem vende mídia
A leitura errada é tratar experiência como concorrente do plano de mídia. Evento sem cobertura vira festa cara: quem ativa em praça precisa de rádio local, mídia exterior e conteúdo para transformar três dias de estande em três semanas de lembrança.
A leitura certa é comercial. Marca que assina contrato de experiência já teve verba de marca aprovada — é sinal de compra, não de aperto. Para prospecção de anunciantes, a lista de patrocinadores de um evento regional é uma carteira pronta, com decisor identificado.
E a exigência de dashboard joga a favor de quem vende meio auditável. Se o cliente quer provar efeito, comprovação de veiculação deixa de ser burocracia de faturamento e vira argumento de venda — o mesmo movimento que já reorganizou a discussão de cota de patrocínio em eventos de rádio.
O que observar daqui pra frente
O teste prático tem data: em 27 de setembro, o Maracanã recebe Dallas Cowboys x Baltimore Ravens, e a Kraft Heinz entra como patrocinadora após fechar acordo global de cinco anos com a NFL, segundo o Meio&Mensagem. Vale acompanhar quanto dessa ativação sai do estádio e aparece em mídia comprada — é aí que o orçamento de experiência encontra o de veiculação.