Holdings de publicidade: mídia já é 53% da receita
Omnicom e Stagwell fecharam o 2º trimestre de 2026 com mídia integrada em alta e criação em queda. O que a virada muda no plano de mídia brasileiro.
As holdings de publicidade fecharam o segundo trimestre de 2026 com o mesmo recado: mídia paga a conta e criação encolhe. O Omnicom reportou US$ 6 bilhões de receita nas operações core, com 6,1% de crescimento orgânico. Dentro desse número, mídia integrada respondeu por US$ 3,15 bilhões — mais do que o triplo da linha de publicidade, que caiu.
O que os balanços mostraram
O release oficial do Omnicom, de 28/07/2026, traz receita reportada de US$ 6,6 bilhões — o primeiro trimestre cheio com a IPG consolidada — e EBITA ajustado de US$ 1,1 bilhão, com margem de 17,8%. Um ano antes, a margem era de 15,9%. O salto veio do corte de custos da integração, não de preço melhor.
Phil Angelastro, diretor financeiro do Omnicom, detalhou o mix. Mídia integrada — que reúne mídia, commerce, dados, CRM, consultoria e automação de conteúdo — equivale a cerca de 53% da receita core e cresceu pouco acima de 10% em base orgânica no trimestre. A linha de publicidade recuou, segundo a análise publicada pelo Meio&Mensagem em 31/07/2026.
Dois dias depois, em 30/07, a Stagwell divulgou receita de US$ 786 milhões, alta de 11%, e receita líquida de US$ 632 milhões, com 5% de crescimento orgânico. Mark Penn, presidente do conselho e CEO da Stagwell, creditou o trimestre à linha digital, que subiu 18%, e a US$ 171 milhões em novos negócios líquidos no período. A Havas, no mesmo ciclo, reportou receita líquida de € 724 milhões, conforme a mesma análise.
Por que as holdings de publicidade viraram casas de mídia
Quando 53% da receita core de um grupo vem de mídia, dados e commerce, a disputa interna por margem muda de lado. Criação vira insumo de campanha. A compra de mídia vira o produto que sustenta o contrato — e o que o cliente audita no fim do mês.
Para a agência brasileira, o efeito prático aparece no pitch. O anunciante que renova com holding global chega à mesa perguntando por mensuração de entrega e relatório de veiculação, não por volume de peças produzidas. Quem planeja meio offline entra nessa conversa com a mesma régua do digital ou fica fora dela.
O que fazer com isso no plano de mídia
Rádio sente essa régua direto. A verba continua no meio, mas migra para onde há comprovação: praça, horário, marca concorrente no ar. Vale revisar o passo a passo do plano de mídia para rádio com essa lente — cada inserção precisa de prova de veiculação e recorte de praça antes de virar linha no relatório do cliente.
O sinal para o veículo é direto: quem entrega dado auditável de veiculação entra no plano de mídia; quem entrega estimativa disputa sobra de verba no fim do trimestre.