Social first: a criação começa no feed, não no filme
Publicis Groupe adota criação social first e o filme de 30s vira desdobramento. No mesmo dia, o investimento em podcasts avançou 23% no trimestre.
A LePub, a Publicis Brasil, a Talent e a BR Media inverteram a ordem do briefing: a rede social entra antes do filme, e não depois dele. O relato saiu nesta quarta-feira, 12/08/2026, no Propmark — no mesmo dia em que o dinheiro de áudio deu novo sinal de força, com o investimento em podcasts subindo 23% no segundo trimestre.
O que rolou hoje
As quatro agências do Publicis Groupe no Brasil passaram a usar a métrica social first como ponto de partida da criação, segundo o Propmark. Marina Pires, presidente da LePub, descreve o teste que a peça precisa passar: "Se aquela peça consegue segurar alguém nos primeiros dois segundos". O segundo filtro é de circulação, não de mídia paga: "O que faria essa pessoa mandar para o grupo da faculdade às 23h?"
Marina nomeia o motivo da virada sem eufemismo: "A IA baixou o custo de produção de conteúdo a quase zero e o resultado é um feed cada vez mais cheio de peças tecnicamente corretas e culturalmente irrelevantes." Na prática, o filme de 30 segundos virou desdobramento, não produto. O case citado é o Streaming bars, da Heineken com a Netflix.
O segundo fato do dia veio do áudio. Levantamento da Magellan AI publicado pelo tudoradio.com mostra que o investimento em podcasts avançou 23% no segundo trimestre ante o mesmo período de 2025, e 9% sobre os três primeiros meses de 2026. Seguros subiram 60% na comparação trimestral, para US$ 58,2 milhões, e 1.297 marcas anunciaram em podcasts pela primeira vez, com aporte médio de US$ 31,4 mil. Os números são do mercado americano.
O padrão que está se formando
Os dois fatos apontam pro mesmo lugar: atenção virou o item escasso do plano de mídia, e cada meio está sendo reprecificado pelo custo de conquistá-la. No feed esse custo subiu, e daí vem a criação social first, que gasta orçamento pra vencer dois segundos de rolagem. No áudio o custo é outro: ninguém precisa parar o que está fazendo pra ouvir um spot de rádio.
Vale olhar a ocupação do inventário. A mesma pesquisa aponta carga publicitária de 8,75% do tempo total dos conteúdos em podcasts no trimestre. É o oposto do feed, onde a briga é por milissegundos e o entrante paga caro pra existir.
O que isso muda pra quem vende rádio
Pra equipe comercial de emissora, o eixo do argumento mudou. Não é mais "rádio tem alcance", é "rádio não disputa a tela". Quando a própria agência assume que o vídeo precisa segurar alguém em dois segundos, o spot de rádio para de ser comparado só por CPM e passa a ser comparado por atrito: sem clique, sem rolagem, ouvido em paralelo ao trabalho e ao trânsito.
Pra agência, a implicação é de calendário. Se a criação nasce social, a produção sonora precisa entrar no mesmo briefing, e não como adaptação de última hora do filme — tema que este blog tratou em identidade sonora.
O que esperar amanhã
O digital ganha régua nova: a medição de publicidade em streaming anunciada nesta quarta pela Nielsen passa a listar criativo por criativo dentro das plataformas de vídeo. Quando frequência e repetição virarem número público também no streaming, a conversa volta pro terreno em que o rádio sempre teve resposta pronta. Fica o ponto de observação: se o Publicis Groupe levar o teste dos dois segundos pro roteiro de áudio, o spot muda de forma antes de mudar de verba.