Conteúdo de marca: 28 minutos de atenção no IBC2026
No IBC2026, marcas viraram produtoras de conteúdo: 28 minutos de atenção por episódio e retorno de dez libras para cada libra investida.
No painel "Brands as media", do IBC2026 em Amsterdã, a Vinted colocou um número na mesa: 28 minutos de tempo médio de exibição por episódio do programa que a própria marca banca. Nenhum intervalo comercial entrega isso. O conteúdo de marca saiu da mídia de apoio e virou o produto.
O que foi dito em Amsterdã
A conferência do IBC2026 rodou de 11 a 13/09/2026 no RAI Amsterdam. A sessão "Brands as media: Reinventing the relationship between content and advertising" juntou Noëlla Neffati (M&C Saatchi Sport and Entertainment Europe), Adam Kaczmarski (produtor executivo da Electric Robin, do grupo Banijay UK), Gau Narayanan (Virtue, agência ligada à Vice) e Ksenija Koženkova (parcerias globais de mídia da Vinted), segundo a cobertura do tudoradio.com.
A Vinted cocriou o programa Pre-Loved Style, exibido em Prime Video, TV linear e YouTube em dez países, e lançou o Live Better for Less, com a Banijay, que acompanha histórias em sete países europeus.
O caso mais duro veio da produção: um programa financiado pelo Hong Kong Tourism Board, apresentado pelo chef Jeremy Pang e exibido pela ITV. Para cada libra investida no programa, o retorno estimado em exposição ficou próximo de dez libras. Nos três meses seguintes à exibição, o número de britânicos viajando para Hong Kong subiu 18%.
Por que isso é movimento de mercado
O IBC2026 não tratou o assunto como caso isolado. Colocou duas sessões na mesma tese. No painel de creator economy, moderado pelo analista de mídia Evan Shapiro, sentaram BBC Studios Digital Brands, Snap, Tubi, Sidemen Entertainment e Meta, conforme a programação oficial do evento.
Os números citados ali explicam a pressa. A BBC Studios administra mais de 150 contas sociais. A Sidemen Entertainment soma mais de 40 milhões de inscritos, entre 150 e 200 milhões de visualizações mensais e mais de 70 profissionais em tempo integral. Veículo operando como criador, criador operando como veículo — e a verba do anunciante indo para a propriedade, não só para o espaço comercial.
A leitura pra quem vende rádio no Brasil
A cobertura fecha apontando o caminho para empresas de mídia que atuam com rádio e áudio: programas especiais, podcasts, videocasts, eventos e outras propriedades intelectuais que reúnam conteúdo e oportunidade comercial fora dos formatos tradicionais.
No dial brasileiro isso já tem precedente — projetos especiais em rádio que transformam evento em inventário vendável. O que muda é a métrica da proposta. Vender 200 inserções é disputa de preço dentro do plano de mídia. Vender uma propriedade com tempo de atenção declarado é disputa por verba de conteúdo, que costuma sair de outra linha do orçamento do anunciante.
Para quem faz prospecção de anunciantes, o gancho prático é o calendário: marca com data comemorativa, lançamento regional ou patrocínio cultural já compra narrativa. A emissora que chega com formato pronto — e não com tabela de inserções — entra nessa conversa antes da concorrência.
O que observar daqui pra frente
O Brasil esteve em Amsterdã com delegação própria, como mostrou o Pavilhão Brasil no IBC 2026. O teste é ver quais grupos de rádio voltam com formato comercial novo até o fim do ano, quando as verbas de 2027 começam a ser desenhadas. Quem chegar com tempo de atenção medido na proposta sai na frente.