Campanha com celebridade: Xuxa e Demi Lovato estreiam
Nissan, Moça e Twix estrearam campanhas em 48 horas apostando em celebridade e casting de creator. O que isso abre para quem vende rádio.
Em 10 e 11 de setembro de 2026, três marcas estrearam campanha no Brasil apoiadas em gente reconhecível: Nissan com Xuxa, Moça com Demi Lovato e Twix caçando sósias no TikTok. As três compraram televisão, redes sociais e ativação de creator. Nenhuma delas comprou o meio em que reconhecimento é a moeda principal.
O que rolou nestas 48 horas
A Nissan estreou a campanha "Comparou, Comprou Nissan", criada pela Lola\TBWA, com Xuxa como protagonista. A ação se apoia na turnê "O Último Voo da Nave" e promove o Nissan Kicks em redes sociais e televisão, segundo o propmark. Alex Adati, VP de criação da Lola\TBWA, fala em "transformar os códigos que fazem parte do imaginário de gerações" em narrativa de varejo.
No dia anterior, a Moça, marca de culinários da Nestlé, colocou Demi Lovato no centro de uma ação para o Dia do Brigadeiro. É a primeira campanha publicitária da artista norte-americana para uma marca brasileira, e nasceu exclusivamente para redes sociais, em formato de Reels, de acordo com o propmark.
A terceira é a Twix, da Mars. A marca lançou a plataforma "Dois é mais que um", criada pela Fbiz, com ativação social a cargo da DPZ. O gancho é uma busca por sósias no TikTok sob a hashtag #TwixSosias: quem for selecionado pode aparecer em campanha da marca e recebe Twix por um ano. Denise Door, CMO da Mars Brasil, prevê desdobramentos em entretenimento, cultura digital e esporte nos próximos meses, informa o propmark.
O padrão: a marca comprou uma voz e não usou
Campanha com celebridade não é novidade no varejo brasileiro. O que chama atenção nas três é a natureza do que foi comprado. Nenhuma comprou um formato: comprou reconhecimento já pronto, alguém que o público identifica em meio segundo. A Twix, inclusive, terceiriza esse ativo para o creator que a própria audiência escolhe.
Reconhecimento imediato é a moeda do rádio. O ouvinte não vê a peça — identifica quem fala pela voz, pelo jeito de falar e pela assinatura sonora. Um anunciante que acabou de pagar por alguém reconhecível já resolveu a parte mais cara de um spot de rádio antes de fechar o plano de mídia. O mercado vinha precificando esse ativo pelo outro lado da mesa, quando a Globo passou a negociar agenciamento comercial de talentos direto com os anunciantes.
Ainda assim, os três anúncios descrevem televisão, redes sociais e ativação de creator. Nenhum menciona rádio. Não é julgamento sobre as marcas, é a descrição de uma janela. Uma estreia de campanha significa verba aprovada, contrato de imagem assinado e material bruto disponível — as três condições que tornam uma proposta de mídia de apoio fácil de aprovar sem reabrir o orçamento.
O que observar daqui pra frente
O calendário ajuda em dois dos três casos. O Dia do Brigadeiro e a turnê da Xuxa têm data marcada, e evento com data é o que faz um anunciante aceitar inserção tática de última hora. Antes da proposta, vale checar quais dessas marcas já compraram rádio na sua praça: quem nunca comprou o meio exige argumento maior.
A Twix é o caso de prazo mais longo, com desdobramentos anunciados para os próximos meses. Plataforma longa abre espaço para mídia de apoio depois do lançamento, não durante. Para quem faz prospecção de anunciantes, ela entra na lista de acompanhamento, não na de proposta imediata.